营销渠道管理:评估渠道成员

1.评估渠道成员的标准

生产企业在选定中间商后,还要对中间商进行检查、监督和评估管理。评估的标准主要包括以下一些。

(1)销售指标完成情况。中间商所实现的商品销售量、销售额直接表明了中间商的实力,这是检查、评估的首要指标。

(2)平均存货情况。中间商具有仓储功能,在一定程度上可以降低生产企业的存货压力。但是,中间商存货过多,会造成商品流通速度缓慢,影响中间商的经济效益,所以能够维持正常周转的最低存货量,才是最佳存货量。生产企业应通过检查监督,配合中间商保持最佳存货量。

(3)产品市场占有率。衡量中间商营销能力的另外一个重要指标是产品的市场占有率。中间商所销售产品的市场占有率,直接影响着生产企业的市场发展状况。一般情况下,较高的市场占有率可以给企业带来丰厚的利润。

(4)中间商对顾客的服务水平。在竞争激烈的市场中,只有优质的产品还不能满足消费者的全部需求,还需要完善的服务。中间商服务水平的高低,直接影响到消费者是否购买产品、是否能成为高“忠诚度”的永久性顾客。所以,生产企业应致力于提升中间商的服务水平。

(5)支付货款的情况。中间商是否能及时支付生产企业的货款,直接影响到生产企业的资金周转,影响着生产企业的正常运转和扩大再生产。所以,生产企业应采取各种措施,监督中间商及时支付货款。

(6)中间商的利润及发展趋势。丰厚的利润使中间商具有雄厚的实力、良好的发展前景。这样的中间商是生产企业的重点合作伙伴。

(7)中间商与生产企业的配合程度。中间商与生产企业是否配合,直接影响生产企业的业绩。生产企业应经常对中间商的配合情况进行评估,并采取适当的措施,提高配合程度。

(8)中间商的管理水平与管理能力。中间商具有一定的管理水平和管理能力是其本身稳步发展的前提。一个具有发展潜力的中间商是生产企业的最好的合作伙伴。

(9)对顾客退换产品的处理。在市场运营中,不可避免地会遇到顾客对产品不满意而要求退换的情况,中间商如何处理这种问题,将直接影响中间商自身形象,也影响生产企业的形象,影响顾客的“回头率”。所以,生产企业应当监督并帮助中间商提高对顾客退换产品的处理水平和能力。

(10)对产品的推销宣传能力。推销宣传产品能力是衡量中间商水平的又一个重要指标。中间商具有较高的产品推销宣传能力,一方面可以提高销售业绩,另一方面可以减轻生产企业的推销宣传压力。用以上标准对中间商进行检查和评估,目的是为了能及时掌握中间商的情况,有针对性地对不同的中间商进行激励和调整。

2.调整销售渠道

建立了销售渠道以后,一般情况下,应保持其稳定性。但由于所选中间商或环境因素发生了较大的变化,原来的渠道结构和渠道成员确实不适宜了,就必须作出调整。对渠道的调整一般有以下三种情况。

(1)增减渠道成员。增减渠道成员即增减中间商。造成产品销售下降或增长缓慢的原因是多方面的,与渠道有关的情况有两种。一种情况是中间商效率低、经营管理不善造成的,在这种情况下,就要考虑减少这些中间商;另一种情况是销售渠道宽度不够,这时就要增加一些中间商。

(2)增减销售渠道。由于市场环境的不断变化,某一市场的消费需求发生较大的变化,销售渠道也要随之作出调整。当某一地区的消费者不再购买或很少购买时,就要考虑减少销售渠道。而当某一地区的消费需求增加较快时,就要增加在这一地区的销售渠道。

(3)调整整个销售渠道。对整个销售渠道进行调整,是渠道调整中难度最大的。一般在两种情况下作此调整:一是企业战略和策略有了较大的调整而引起渠道的不适应;二是由于原有的渠道发生重大问题,无法继续使用。

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