营销渠道:中间商的类型

对中间商可以按两种标准进行划分。

按是否拥有商品所有权,可分为拥有商品所有权的经销商和不拥有商品所有权的代理商。

按服务对象,可分为直接服务于最终消费者的零售商和不直接服务于最终消费者的批发商。

1.经销商与代理商

(1)经销商。经销商是指从事商品经营,并且拥有商品所有权的中间商。在经营中,经销商首先从生产企业购进商品,取得商品所有权,然后将商品销售出去,通过商品的进销差价取得利润。通常意义上的批发商和零售商都是经销商。

经销商占据地利、人和两个重要因素,它们更容易与当地顾客建立良好的关系,比制造商更了解本地区的消费水平、结构、消费变化与市场行情。在经销制中,经销商由于需要承担较大的风险,所以会更积极地推销商品,关注市场变化,在销售产品的同时,还会给制造商及时提供更充分的市场信息,使制造商能够更好地把握市场机会。经销制与代理制相比,解除了制造商的退货压力,可以使制造商集中精力研制更有利于商家销售的产品。

(2)代理商。代理商是指接受生产者的委托为生产者销售商品,但不拥有商品所有权,只赚取佣金的中间商。随着市场经济的发展,代理商在企业营销中发挥着越来越重要的作用。代理商的存在,在很大程度上弥补了生产企业财力不足、经验不足、效率不高的缺陷,可顺利地帮助生产企业打开市场。代理商通常可分为以下几种类型。

① 经纪人。经纪人是为买卖双方牵线搭桥促成商品交易,并从中获取佣金的中间商。他们并不持有存货,也不参与融资或承担风险。常见的保险代理人即为经纪人。另外经纪人还常常活跃在食品、房地产和证券经营领域。

② 企业代理商。企业代理商是与企业签订销货合同,在一定市场范围内推销产品,并按销售额的一定比例收取佣金的中间商。企业代理商不需要出资金来经营,他起到企业推销员的作用。大多数企业代理商都是小型企业,雇用的销售人员虽少,但都干练。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商。另外,某些大公司也利用代理商开拓新市场,或者在那些难以雇用专职销售人员的地区雇用代理商作为其代表。

③ 销售代理商。销售代理商是受生产者的委托,与其签订代销合同,负责代理包销企业产品的中间商。与其他代理商相比,具有较多的权利和义务,但在推销产品时,仍需在厂商授权下,以厂商的名义签订买卖合同。销售代理商实行佣金制。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见,在这些行业,竞争非常激烈,产品销路对企业的生存至关重要。

④ 采购代理商。采购代理商是长期为生产企业采购原材料,并负责为其收货、验货、储运、送货的中间商。在为企业采购商品后,生产企业为其支付佣金。例如服饰市场的常驻采购员,他们为小城市的零售商采购适销的服饰产品。他们消息灵通,可向客户提供准确的市场信息,而且还能以最低价格买到适销商品。

⑤ 寄售商。寄售商是受生产者的委托为其销售商品,并根据销货额的大小来提取佣金的中间商。生产者向寄售商交付商品销售之后,寄售商在货款中扣除应得的佣金和有关销售费用,再把其余货款交付给生产者。寄售商要自设仓库或铺面,以便储存、陈列商品,使顾客能及时购得现货。

2.批发商与零售商

(1)批发商。批发是销售渠道中批发商的行为,指一切将商品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。批发商的销售对象是零售商或其他批发商。一般来讲,批发商交易数量较大,一般不作零星销售,不直接服务于最终消费者。

批发商的类型很多。按所经营商品的范围不同划分为:经营多种商品的综合批发商和经营某一类商品的专业批发商。按所服务范围的不同划分为:服务于全国的全国批发商和服务于某一区域的区域批发商。按所提供服务的程度不同划分为:提供全方位服务的综合批发商和提供部分服务的有限服务批发商。按所处地域的不同划分为:与生产企业在同一地域的产地批发商和设在消费区域的经销地批发商。按其主体的不同划分为:独立批发商(也叫商人批发商)和生产企业自己的批发机构。

批发商有如下职能。

① 集散商品,批量购进,为生产企业分忧。有了批发商的参与,可以使生产企业不必耗费过多的精力、财力用于产品销售,这样生产企业可以降低销售成本,提高销售效率。批量销售,为零售商解难。由于时间、空间和财力的局限性,零售商很难直接到生产企业购进产品,而更愿意到距离较近的批发商处,小批量地采购商品。

② 仓储服务,调节供求。一般来说,批发商都有运输工具、仓库,能运输、储存、保管商品。可以随时满足零售商的需求,起到调节供求的作用。

③ 沟通产销信息。批发商处于生产企业和零售商之间的中介地位,既可以了解商品的生产情况,又可以了解商品的市场销售动态。因此它可以利用这种便利条件向生产企业提供市场需求信息和消费者意见,向零售商作产品情况的介绍和宣传。

(2)零售商。零售是指所有向最终消费者直接销售产品,产品用于个人及非商业性用途的活动。零售商是营销渠道中数量最多的组织,它的对象是众多的消费者。在销售渠道中,零售商是生产者或批发商与消费者之间的中间环节,它一端连接生产企业或批发企业,另一端连接广大的消费者,居于最后一个环节。经营特点是批量购进,零星销售。通过零售商的营销活动,商品最终送到消费者手中,同时还提供相应的服务,实现了商品的价值。

零售商的类型很多,按经营模式可分为独立商店、连锁商店、特许经营商店、垂直零售商店等;按有无店铺划分为有店铺零售企业和无店铺零售企业,其中后者又包括自动售货机、邮购、登门推销和网络商店等;按经营范围划分为百货商店、超级市场、专业商店、便利店、仓储式商店等。

零售商有如下职能。

① 组织商品。为了满足消费者多种生活需求,零售商需要按照消费者需求分类、组合、配货,提供衣、食、住、行、用等多方面的生活用品,便于消费者购买,得到各种需求满足。

② 提供服务。为了方便消费者购买商品,零售商在销售商品的同时还要向顾客提供各种服务。

③ 传递信息。作为生产商与消费者的中介,零售商能够最快地获得消费品市场上的信息,并不断地将需求信息反馈给生产商,使他们能及时生产消费者需求的商品。另一方面,零售商可以通过宣传和销售活动将生产商的产品信息传递给消费者,激发消费者的购买欲望,从而衔接供需,促进消费。

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