营销战略规划的内容

每个企业,都必须根据自己在行业中的市场地位、市场目标、市场机会和资源条件,确定一个最佳营销战略。战略营销可分为三个阶段:营销战略规划、营销计划制定和营销管理。企业营销战略规划的内容包括以下几个方面。

1.企业战略任务

任何一个组织机构的出现总是为了实现某一任务。开始时,企业的任务往往是明确的,但随着时间的推移和市场环境的变化,可能变得模糊。对于每一个企业来讲,它都不可避免地要回答诸如下列的问题:本企业的目标是什么,谁是企业的顾客,他们的需求是什么,企业如何去满足他们的需求,消费者的价值是什么?这些问题可以归结为几个方面。一是企业的服务方向,即企业为哪些消费者群体服务?

二是相应的产品定位,即企业以什么产品满足顾客及如何满足顾客不断发展的潜在需求?三是市场范围,即企业为之服务的市场在哪里,市场容量有多大?

企业战略任务一般包括两方面的内容:即企业观念和企业宗旨。企业观念指出了企业在进行经营活动时所遵循的价值观和行为准则;企业宗旨表明了企业类型和企业经营活动范围。所以,企业战略任务一般是指在一定时期内,企业市场营销活动所要服务的对象,所要达到的预期目标,在这个过程中企业遵循的行为准则。

2.企业战略目标

企业战略目标是企业战略的核心,是企业战略任务的具体化,是企业在分析企业内外环境因素的基础上做出的较长时期的生产经营活动预期达到的目标。企业战略目标应该是企业战略思想的结晶,并且是企业战略方案制定的依据。因此,企业战略目标的正确制定具有重要意义。企业战略目标是一个目标体系,大致包括以下5个方面。

(1)市场竞争地位目标。这是对企业在一定时期内市场竞争地位提高程度的描述,具体表现为企业对传统市场的渗透,新市场的开发,销售增长率的提高,市场占有率的扩大,企业形象的提升等。现代营销观念认为,企业的市场占有率应当成为企业营销活动的主要目标。

(2)企业盈利能力目标。这是对企业预期所要取得的经济利益的描述,具体表现为资金利润率的提高程度、利润总额的增加幅度、职工收入和福利及其心理满足程度的提升等。

(3)生产效率目标。这是对企业生产能力提高程度的描述,具体表现在企业的生产技术水平、经营管理水平、专业化、横向联合等方面。

(4)产品结构与产品形象目标。产品是企业立足于市场的基石,是企业满足消费者需求的基本手段,产品结构决定了企业对消费者的满足程度;产品形象是企业形象的基础,只有具有了良好的产品形象,才可能具有良好的企业形象。企业的产品结构与产品形象目标具体表现在产品的创新能力、产品给予消费者的心理满足程度,以及产品结构的合理性等方面。

(5)企业贡献目标。主要指企业的营销活动对社会贡献情况。具体表现为上交国家税金的数量、自然资源的利用和保护情况、环境保护、提供社会产品质量和数量等。

3.企业战略重点

战略重点是指对企业战略目标的实现具有决定意义的环节或措施。这些环节就像枢纽一样,一旦被企业所认识并采取一定的措施,就能够起到扭转局势、打开局面的作用,推动整个企业的营销工作向前迈进。一般而言,企业的战略重点在于以下几个环节当中。

(1)在实现企业战略目标过程中占有重要地位的薄弱环节。例如,在企业的营销工作中,促销策略的制定和实施与产品策略、渠道策略、价格策略的制定和实施处于同样重要的地位,但对于某企业而言,促销策略的制定和实施是一个薄弱环节,那么促销策略的制定和实施就成为该企业的战略重点。

(2)企业的优势。企业在竞争过程中,要注意发挥自身的优势。可以说,企业的制胜法宝,一是抓住竞争对手的劣势,二是使自身的优势得到充分发挥。这样,企业通过发展自身优势,提高竞争力,实现企业战略目标。

(3)关系全局的关键点。企业通过解决这些关键问题,可以实现全局优化,实现企业战略目标。

(4)能够促进企业发展的关键因素。把握这些关键因素对于转行的企业或由弱变强的企业来讲尤其重要。例如,某个企业要发展,资金、技术等都不存在问题,关键是需要转变经营观念,那么解决观念问题就可以作为企业的战略重点。

企业的战略重点因企业的经营状况、市场条件、竞争地位不同而不同,企业应该根据自身的内部条件和外部条件,制定适当的战略重点。

4.企业战略措施

战略措施是指为实现企业战略目标而采取的长期的、重要的策略。企业在实现战略目标的过程中,必须分析环境形势,及时把握市场机会,规避环境威胁,减少风险。因此,企业必须采取必要的、适当的战略措施。企业的战略措施因企业情况而异,其基本内容如下。

(1)营销因素方面的战略措施。如企业的技术革新、资金的引进、横向联合、新产品开发等。

(2)营销管理方面的战略措施。如企业营销组织建设的合理化、营销管理制度的科学化、管理人员的知识化等。

(3)营销策略方面的战略措施。如企业各种营销策略的协调与配合,在每个特殊的阶段,如何实现营销策略的最佳组合等。

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