目标市场战略

企业在确定目标市场时,有三种战略可以选择。

1.无差异目标战略

无差异目标战略是指企业不考虑各个细分市场之间的差异,只推出一种产品,设计一套营销组合策略去满足整个市场的需求。这种战略的优点是,产品的品种、规格、型号单一,有利于规模化和标准化生产,可以降低生产、存货、运输、研发、营销等成本或费用。其缺点是,用一种产品或一种策略去满足所有顾客的需求是不可能的,而且如果同行业内多家企业都实行无差异目标战略,在较大的细分市场上竞争将加剧,而在小的细分市场上需求将不能得到满足。

2.差异性目标战略

差异性目标战略是指企业准备为几个细分市场服务,并根据不同细分市场的差异,分别提供不同的产品,设计不同的营销组合策略满足各个子市场的需求。如宝洁公司生产不同的洗发水,设计不同的营销组合来适应不同细分市场的需求。这种战略的优点是,企业的产品同时在几个子市场都有优势时,通常能使销售额增加,而且可以树立企业的形象。其缺点是,使企业的生产成本和营销费用增加。这是因为企业为满足不同子市场的需求需要改进现有产品或研发新产品,要增加产品改进成本或研发费用。实行差异性目标战略产品的生产批量小,单位产品所分摊的生产成本增加。企业为不同的细分市场设计不同的营销组合要增加管理费用。同时,库存产品的种类增多库存成本也要增加等。

企业实行差异性营销是在市场细分的基础上进行的,但是企业在市场细分时应注意掌握规模原则,不能过度细分。如果在营销过程中发现对市场进行了过度细分,应该进行“反市场细分”,反市场细分并不反对市场细分,而是将许多过于狭小的细分市场合并,以较少的产品品种满足更大的顾客群的需求。

3.集中性目标战略

集中性目标战略是指企业集中所有力量,以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场,企图在较少的子市场上获得较大的市场份额。资源有限的中小企业或者初次进入新市场的大企业也适合采用这种战略。它的优点是,企业将有限资源集中于一个或少数几个细分市场,能够获得较高的市场占有率,而且能够及时了解细分市场的有关信息,及时调整营销策略,更好地服务于细分市场,从而使企业处于较有利的竞争地位。同时,企业在生产和市场方面实行专业化,能够节省费用,提高经济效益。但是,实行该战略有较大的风险,因为企业的目标市场范围比较狭窄,一旦外部环境变化,会给企业的经营活动造成不利影响,甚至无法继续经营下去。

 

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