市场调研策划

市场调研策划是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素,并由此得出结论的系统活动过程。

市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。有效的市场调研策划有三个关键点,即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。广义的市场调研策划包括了这三个方面的全部内容,狭义的市场调研策划则专指对市场调研过程的构思、设计与实施。本教材从狭义的角度,论述市场调研策划。

开展市场调查要有周密的计划,首先必须拟定市场调研的方案。市场调研方案一般包括以下几个方面内容。

一、确定调研目的与内容

1.选定调研专题与调查目标

调研要有重点,在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题,选定调研的专题,明确调研的任务和目标。

在确定调研专题时,专题的界定不能太宽、太空泛,以避免专题不明确、不具体。选题太宽将会使调研人员无所适从,在大量不必要的信息面前迷失方向,反而不容易发现真正需要的信息。专题的界定也不可以太窄、太细微,这样会使市场调研不全面,不能反映真实情况。

在确定调研目标时,应当努力使需要调研的问题定量化,提出具体的数量目标,以利于对调研结果的审核和评估。例如,把调研目标定为“我们的新产品是否会畅销”,在这里究竟多少是畅销呢?如果说明年销售额300万为畅销,那么这个目标就明确多了。

根据调研专题的性质和调查目的不同,调研项目可以分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等四种类型。

(1)探索性调研,即收集一些初步的资料,更好地探明问题的性质和可能出现的某些问题。

(2)描述性调研,即调查和反映某一问题的一些影响因素以及这些因素的关联性。如关于市场规模、产品形象与特征、消费者购买行为、竞争对手的特点、市场占有率、经销方式、销售渠道的研究等。

(3)因果关系调研,即对企业市场营销活动中可控因素、不可控因素的因果关系所进行的一种研究。如政府的方针,竞争对手的行动,消费者爱好变化所引起企业销售量的变化,市场占有率的变化等;企业产品价格、质量、花色品种变化也会引起企业销量和市场占有率的变化。

(4)预测性调研,即专门为预测未来市场商情变动趋势而进行的调研。

这一阶段的工作非常关键,它决定着整个调研活动的性质和方向。

2.确定调研内容

市场调研的内容相当广泛,大致包括以下几个方面。

市场需求调查,也就是市场消费群购买力及其投向的调查,目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势,市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及耐用商品的普及率等。

购买者调查,其目的是了解谁决策、谁购买、为谁买,购买者的购买动机和购物行为等。主要调查现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布;购物者购买什么商品及购物动机,如何购买、购买时间、地点及购买规模;购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和对服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。

价格调查,主要研究价格对商品需求的影响。主要调查商品价格的成本构成,价格变化的趋势,价格变动对商品销售带来的影响,影响价格变动的各种因素,商品价格的需求弹性,相关产品或代用品的价格,竞争者的价格及企业的价格策略等。

分销调查,主要包括商品销售地区和销售网点的分布、潜在销售渠道分析、销售点服务品质、货物调查、商品运输线路、商品库存策略、批发商分布等。

市场竞争调查,目的是掌握竞争对手情况,使企业在竞争中处于主动地位。主要调查竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。

促销调查,主要包括广告预测、广告测试、广告效果调查、直观信息调查、媒体的对象分析、综合媒体研究、人员推销、营业推广及直接激发消费者购买欲望的促销活动等。

二、确定调研对象与方法

1.确定调研对象

根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。这些资料分为现成资料和原始资料。现成资料又称第二手资料,是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料;原始资料也称第一手资料,是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。资料的类型不同,调研的对象也不同。

收集现成资料。调研对象一般分为企业内部和外部两种。在企业内部可调查统计、供销、财务以及档案室等部门以收集生产、销售、库存的原始记录和统计报表;收集销售记录、销售发票、订货合同、送货单、运输单、退货单、财务报表、进货成本、生产成本、流通费用、利润结构、资金周转速度、应收应付款等资料;查看工作总结、工作报告、业务建议、企业评估、用户意见、历次大中型营销活动策划方案及实施结果汇报,等等。在企业外部可调查政府有关职能部门、行业协会、社会团体、经销商、零售商、报社、电视台、电台以及各国政府派出机构以收集官方资料、报刊资料、商业资料、企业发布资料、商情资料以及各国有关资料。

在现成资料调查中,一般应访问负责人员和业务主管,同时对生产、经营第一线有关人员的访问也不可忽视。

收集原始资料。调查对象主要为消费者、代理商、批发商、零售商以及政府主管部门、各专业公司、行业协会、同行企业和有业务往来的企事业单位。在企业内部也可调查市场、销售、采购、财务、统计、运输、维修等部门的相关人员,同时也要重视对有关各类专家和业务人员的调查。通过调查上述人员,可以收集到有关消费需求、消费结构、市场竞争等方面的第一手资料,这些资料对于寻找市场机会具有十分重要的参考作用。

2.确定调研方法

根据市场调研目的、调研内容、调研对象可以确定恰当的市场调研方法。市场调研方法常用的有以下几种。

(1)询问法。询问法又称直接调查法,它是以询问的方式了解情况、搜集材料以获得所需的各种情况和资料。其内容包括三个方面:一是事实询问,要求被调查人用事实来回答问题。例如,“请问您现在使用的香皂是什么品牌的”。二是意见询问,要求被调查人提出自己对所询问的事项的意见或评论性的见解。例如,针对某种品牌香皂的特定包装,询问被调查人认为哪一种包装比较漂亮。这类询问适宜于了解人们的消费愿望与行为。三是阐述询问,要求被调查人阐述购买的理由。例如,“您为什么使用某种品牌的香皂”。

按调查者与被调查者的接触方式和询问传递方式的不同,询问法又可分为信函调查、电话调查、当面调查、网络调查等。

(2)观察法。观察法即调研人员到现场观察被调查者的行动来收集情报资料,也可以安装仪器进行收录和拍摄(如使用录音机、照相机、摄影机或某些特定的仪器)。观察的方式是到顾客购买现场观察或到使用现场观察。例如,在超级市场的天花板上安装电视摄像机,追踪顾客在店内的购物过程,据此来考虑重新陈列商品,以便于顾客选购;又如,在商店内某些罐头商品货架上安装摄像机,记录顾客目光的运动过程,以便摸清顾客如何浏览各种品牌。这种方法能客观地获得准确性较高的第一手资料,但调查面较窄,花费时间较长。

(3)试验法。试验法是通过小规模的试验来了解情况,取得资料。这种调查方法主要用于新产品的试销和新方案实施前的调查。如某新产品在大批量生产之前,先生产一小批投入市场进行销售试验。试验的目的:一是看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎;二是了解产品的价格是否被用户所接受。试验法是比较科学的调查方法,取得的资料比较准确,但所花费用较高,时间也较长。

(4)问卷调查法。采用问卷调查可以了解人们的认识、看法和喜好程度等,并可以分析处理这些数据,得出结论。问卷调查的关键之一在于问卷设计的技巧。

以上四种方法中,问卷调查法适用于描述性调研;观察法与询问法适用于探索性调研;而试验法适用于因果性调研。

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