市场营销环境的含义

环境,是指围绕某一主体的外部存在,即同该主体相互联系相互作用的所有外部因素的总和,是该主体赖以生存的外部条件。营销环境是相对于营销主体的环境。这里的营销主体是企业,营销环境就是指企业的生存环境,是影响和制约企业生存和发展的独立于企业之外的所有外部因素的总和。

市场营销学家菲利普·科特勒指出:“企业营销环境,是由营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”可以说,市场营销环境就是指与企业有着现实的或潜在关系的所有外部因素和力量的集合。企业的营销目标能否实现,关键是看企业的内部条件和营销策略能否适应不断变化的外部环境之要求。实践证明,许多企业的发展壮大,就是因为善于适应环境。而另一些企业,往往是因为未能及时准确地预测未来环境的变化而导致失败。

例如,摩托罗拉公司以模拟手机开拓了中国手机市场,取得了巨大成功。后来,摩托罗拉公司忽视了对中国市场的进一步预测,低估了中国市场的发展速度与潜力,没有及时开发和推广利用数字技术。当爱立信、诺基亚等公司以数字手机进军中国市场时,摩托罗拉公司很快失去了市场优势。再后来,以夏新、波导为代表的国产手机因为更了解国内消费环境,更重视适应国内消费要求而进行实用技术的研发,很快赢得了国内手机市场的半壁江山。所以,准确预测环境变化,及时适应环境要求,是企业经营成功的关键。

企业是社会经济的细胞,是个开放的系统。它在营销活动过程中必然与社会其他系统发生联系,各种环境因素会对营销活动产生直接的或间接的不同程度的影响。这些环境因素往往是宏观的,对企业来说是不可控制的,但是企业可以认识、适应和利用之。

市场营销环境是一个内涵广泛的概念。根据环境对市场营销活动的影响程度,可以把它们分成两大类:宏观环境和微观环境。宏观环境又称为“间接环境”,是指与企业营销联系较为间接的企业外部因素,主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政策法律环境、社会文化环境等,这是一定地域内所有企业共同面临的一般环境。

微观环境又称为“直接环境”,是指与企业营销有着直接联系和影响的外部因素,主要包括企业本身、供应者、营销中介、竞争者、顾客及社会公众等,不同的企业各有其特定的微观环境。

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