营销战略和企业战略的关系是(步调需要完全一致吗)

思想精粹

在当下这样一个资讯时代,企业必须时刻做好调整企业战略的准备,并适时相应地修正其营销战略。也就是说,企业战略和营销战略步调要完全一致。

理论指导

科特勒认为,在新经济时代的当今社会,随着网络、新材料、生物科技、智能芯片及先进的沟通方式等高新技术带来的影响,以及市场、经济全球化带来的改变,使得市场的需求愈加复杂化。在互联网上,客户可以轻松地获得同类产品的多家信息对比,可以对产品拥有更加具体的需求,而且还可以提出一些具有更多技术含量的服务要求。此时,企业就需要及时地调整营销战略,以适应市场新需求。

思科公司(Cisco)在 1991 年开始与一层式的合作伙伴合作,重在扩大销售通道。几年以来,一层式的合作伙伴与直销通道合作无间,这种通道结构的扩张是持续不断的。但来自 3Com及 Bay Networks等竞争对手的压力,随着网络设备产业的竞争日趋激烈,促使思科管理层苦苦思索拓展市场的良计。

由于此时的思科产品只销售给前一千大的公司,思科希望拓展客户至前四千大的公司。因此,就在1996年,思科管理层终于决定纳入两层式的合作伙伴,企图借此通道销售价格较低的产品,将产品的销售延伸至中小企业用户,借以吸引更多的消费者,使市场占有率有所增加。

思科为此于1997年初推出针对中小型企业客户,主要通过两层式的合作伙伴通道销售的新品牌——Cisco Pro。产品 Cisco Pro的定价,比一般的思科产品定价低,功能、特色相应也比思科普通产品少。在导入市场后不久,思科管理层由通道回报发现,客户其实并不满意 Cisco Pro 产品,经过整整一年的推广,Cisco Pro 产品当年的营收仅占思科总营收的3%。

通过营销 Cisco Pro的经验,思科作出决定:收掉 Cisco Pro品牌的产品,同时对所有支持思科及 Cisco Pro产品的单位进行整合,由三种通道一起来销售思科产品,在通道区上不再采用产品差异化的做法,但针对不同的通道,除了以客户规模为区隔处,还采用一系列的措施,来避免通道冲突的发生。从此,思科的销售竞争力得以提高,通道市场占有率两层式合作伙伴在2001年增长至80%,将竞争对手远远地抛在身后。

我们由思科的案例可以发现,企业的战略目标一旦偏离了市场需求,就好比没有打好地基的房子一样,早晚都会倒塌;营销战略如果不符合企业的战略规划,则好比毒品,虽然能够给人带来暂时的愉悦感,实质上却是一种摧残。正如科特勒所言,在架构“企业”这座大房子的时候,地基打得越深,你的房子就可以盖得越高。

科特勒给出的营销战略定义是这样的:业务单位意欲在目标市场上用以完成它的各种营销目标的广泛原则。他还将营销内容分为目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算三个部分。其实,企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等,对自身营销工作作出全局性的谋划,也是营销战略之一。由此可见,要创造出更多的价值,营销战略和企业战略必须保持步调一致。

即学即用

(1)思科公司如何根据实际的产品销售情况做到企业战略与企业营销战略相一致的?

(2)同时调整企业战略与营销战略,可以为企业创造出更多的价值。

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