市场营销观念的演变(经历了哪几个阶段)

作为现代企业管理的一项重要职能,市场营销从其产生至今已经有近百年的历史。随着市场营销理念与方式的发展,理论和企业界对市场营销的认识、理解也经历了一个变化和提升的过程。

营销的思想观念萌发于市场经营活动,但真正形成完整意义上的营销思想观念是产业革命以后的事。随着社会化大生产发展和商品交换的出现,市场营销观念逐渐形成和日益发展。纵观西方资本主义国家的经济发展进程,市场营销思想观念也随之经历了以下发展阶段。

(一)生产观念(生产中心论)阶段(约从1875年至1925年)

产业革命虽使生产技术得以发展,但由于社会生产力水平低,产品供不应求,品种单一,市场需求被动而属于卖方市场,从而企业的营销观念是只要增产(生产观念)和降低成本(产品观念)企业就能获利,企业以产定销,企业能生产什么,用户就买什么。

(二)推销观念(推销中心论)阶段(20世纪20年代至40年代)

当时经济虽有发展,但由于经济危机和不景气造成局部生产过剩,市场出现局部供大于求,企业竞争加剧,产品销售出现局部不畅,但市场仍属于卖方市场。企业营销的主要任务还是扩大产品销售,企业从以产定销转为以产促销,企业能卖什么,用户就买什么。

(三)市场营销观念(需求中心论)阶段(20世纪50年代至60年代)

随着第二次科技革命的发展,社会生产力进一步提高,产品进一步供大于求,消费者需求不断变化,市场竞争加剧并从卖方市场转向买方市场。相应地,企业营销观念也随之变化,并把用户视为企业生产的起点和归宿,企业也开始以销定产,用户需要什么,企业就生产什么。由推销观念向市场营销观念的转变是企业营销思想观念的一次质的飞跃,也是一场与工业革命并架齐驱的营销革命。这次飞跃或革命使企业营销从以生产为中心转向以需求为中心,改变了企业内部管理体制,提高了市场营销在企业管理中的地位和作用,建立了以市场营销为中心的新型管理机制,扩展了企业市场营销的业务范围,使市场营销业务扩展到经济活动的生产、流通、交换、消费各环节及全过程。

(四)系统营销观念(系统中心论)阶段(20世纪70年代)

过去的企业市场营销强调其内部各部门、各环节的协调配合;进入70年代,企业市场营销开始以系统论为指导,认为企业市场营销仅注重内部协调发展还不够,还要关注企业外部环境的协调配合。系统营销观念不仅把材料供应、产品生产、产品销售、售后服务整个过程视为一个系统,而且要兼顾生产流通过程各环节、各部门、各企业的经济利益,要求物流、商流、能源流、信息流、价值流畅流无阻,从而保证企业生产经营系统良性循环、正常运转。

(五)社会营销(社会中心论)阶段(20世纪70年代后期)

这时期西方资本主义国家出现能源短缺和通货膨胀,失业增加,环境污染严重,公众利益遭受损害等,引起广大消费者不满,消费者保护运动盛行。在企业内部,劳资关系紧张。这时,杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普、科特勒便提出社会营销的概念。企业提供产品服务不仅要满足消费者需求,而且要符合社会公共利益要求。在这种社会营销观念思想影响下,相继出现宏观市场营销观念和绿色市场营销思想。

(六)大市场营销(政治中心论)阶段(自20世纪70年代以来)

随着经济全球化、贸易世界化,跨国公司迅速发展,贸易壁垒屡屡出现,贸易保护主义盛行,贸易磨擦尖锐,政府对经济的干预也在不断加强。企业在坚持宏观市场营销观念的基础上,面对市场,更加重视经济决策中的政治力量作用,更加重视营销策略的研究,更加注意企业营销系统的设计、实施与管理,从而在麦卡锡提出的“4P”(价格Price、产品Product、渠道Place、促销Promotion)的基础上,运用权力(Power)的政治力量和公共关系(Public Relation)的社会力量,形成基于“4P + 2P = 6P”的大市场营销思想观念。

(七)市场营销创新(综观现代系统论)阶段(从20世纪末至今)

随着技术全球化、经济世界化、社会信息化的日益发展,随着可持续发展理论的日益深入人心,人们在市场营销观念、思想及理论研究方面都随之发生巨大变革,相继提出服务市场营销、关系市场营销、生态市场营销、网络营销、综观现代市场营销等新观念、新思想、新理论。

从以上演变过程可以看出,自从20世纪50年代市场营销观念初步形成以来,企业营销思路与方向的营销观念已经发生了重大变化,现在居于主导地位的是现代市场营销观念,即以消费者为中心和社会长远利益为中心的观念。进入21世纪后,在现代市场营销这个大平台上出现了数据库营销、网络营销、直复营销、关系营销等多种新的营销观念和方法,使现代市场营销在观念和方法两个层面上不断推陈出新,有人称之为“新营销”。“新营销”的出现是经济、社会、文化技术等多种因素共同作用的结果。

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