差异化营销是什么意思(差异化营销经典案例)

差异化营销:产品的“不完全替代性”

【歪读】

一个商人去外地买了一车的沉香,运回故乡卖。因为沉香昂贵,所以很少有人购买。而旁边刚好有一个卖木炭的,因为便宜,一下子就卖光了。

这位商人眼见隔壁摊位的木炭一下子就销售一空,而自己的沉香却卖不出去,心中甚是着急,左思右想,他终于想到了一个办法。于是他用火将整车的沉香烧成木炭,果真一下子就被大家抢购一空,他也高兴地回家了。

【正解】

在细分市场的基础上,针对不同的市场,提供差异化的产品,是提高市场营销效率的制胜武器。

【秒懂】

所谓差异化营销(differentiated Marketing),是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同。而差异化营销所追求的差异是产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同的形象。差异化营销有如下几种策略:

(1)产品差异化

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

(2)服务差异化

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如,同是一台电脑,有的保修一年,有的保修三年;同是用户培训,联想电脑、海信电脑都有免费培训学校,但培训内容各有差异;同是销售电热水器,海尔集团实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

(3)形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品与企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标志、环境、活动等。以色彩来说,柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色、百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易将其识别开来。

再以我国酒类产品的形象差别来讲:茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象、金六福的福酒形象、劲酒的保健酒形象等,都各具特色。消费者在买某种酒的时候,首先想到的就是该酒的形象,在品酒的时候,品的是酒,但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

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