携程攻略社区内容运营(掘金旅游营销这一细分市场)

携程执行副总裁兼CMO孙波则细致阐述了这一战略的实现路径——此后,携程直播、社区、星球号、商业化中心等业务负责人依次亮相,详解“旅游营销枢纽”战略在产品与运营上的具体落地。

以上种种,都释放出一个信号:携程以前所未有的投入程度,开始掘金旅游营销这一细分市场。

旅游广告成行业“千亿赛道” 携程后劲十足

fastdata极数相关研究显示,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。携程一直以来都以代理佣金为主要收入,而现在开始在旅游营销收入方面展现出强烈的战略意图,这或许意味着携程未来将不再是单纯的OTA,而会迭代为某种更为复杂的泛旅游商业体,资本市场对其的价值也有有重估的可能。

事实上,专注于旅游营销市场的选手已经有很多,旅游业内的马蜂窝、美团、中青旅等公司,互联网行业的抖音、快手、小红书等内容平台,都在以自己的方式在此掘金。随着游记、攻略、点评、社区、音频、短视频、直播等旅游内容产品逐渐丰富,围绕这一市场的竞争也变得火药味十足。携程凭什么在此开疆拓土?

“相比于其他平台而言,携程的流量有更强的变现属性。”携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章表示,传统的内容平台中更多是漫无目的的用户,需要花费较大的成本来促使购买行为的发生。而来携程的用户都具备较高的目的性,激发其旅游出行灵感,引导完成消费购买的难度相对就降低了许多。同时携程的旅游场景和数据算法可以更好地精准匹配用户;预订、交易能力也促进了流量变现转化率的提升。

目前携程掘金旅游营销市场的第一步——内容生态的构建已经初见成效。2020年10月,携程首次将内容业务提升到集团战略的高度,发布“深耕内容”战略。截至 2020 年底,携程的内容频道对 APP 流量贡献占比两倍于年初的水平,信息流的访问时长较年初也增长超过 200%。

携程此番发布“旅游营销枢纽”战略,将内容生态的玩法又推上一个新台阶。值得期待的是,携程用内容连缀起目的地、流量转化、品牌营销,全新的旅游内容的商业形态正在构建中。

携程内容营销全面升级 打造旅游营销枢纽

本次携程发布的“旅游营销枢纽”战略,核心在于星球号。简单来说,星球号就是旅游商家、内容创作者在携程上的一个“整合营销平台”,可以通过一切官方容许的方式,包括开直播、发图文、创作短视频、发起话题互动、挑战活动等,为自己的品牌、产品、理念等造势营销。

长隆是首个“吃螃蟹”的合作伙伴。截止至2021年3月9日,长隆星球号共收获粉丝数超2万个;截止至3月5日,站内外的总曝光量为1.5亿次,内容生产共65篇,内容浏览次数超过150万,用户互动次数达2万,总内容互动率为1.25%。目前,星球号为定向邀请合作制,并向行业合作伙伴和目的地政府提供定制化服务。除了长隆度假区之外,三亚亚龙湾美高梅度假酒店、澳门金沙度假区、江苏省文化和旅游厅等也都上线了星球号。

在以星球号为核心的基础上,作为承载内容的价值出口,携程直播与携程社区首当其冲,以全面升级的姿态撑起了内容体系的骨架。携程数据显示:截至2020年底,携程直播已进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超50亿元。

在原有的BOSS直播和特卖频道的基础上,携程将开放平台化直播,形成周三BOSS直播、全天特卖联播、品牌日专卖直播、商家直播、生态链个人直播的矩阵。平台化的携程直播机制与淘宝直播愈发相似。目前,官方直播新品牌如“全天特卖联播”已经在3月25日正式上线,平台化直播产品也已内测成功。

内容生态的另一个载体,携程社区则宣布启动创作者计划。这意味这社区正式进入2.0时代。此番迭代升级,除了KOL外,携程将引入KOC、商家、跨界机构等作为内容创作群体。内容从旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩乐和打卡测评的领域。在升级线上玩法的同时,开展百场线下活动,包括演唱会,目的地嘉年华、跨界演出等。

在携程整个营销枢纽战略的规划中,还有若干产品与工具仍在不断落地中,但可以确定的是,携程正在发力的方向上阻碍并不多。“放眼全球,我们的同行都还没有人能做成这项事业。携程的营销团队也在不断投入、招人、加班,还有很多东西需要加油。而在疫情过后,大家想去哪里就能去哪里的时候,我认为这件事情对于行业是深具意义的。”梁建章说道。

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