市场竞争策略分析(差异化营销经典案例)

思想精粹

向目标市场传播企业或者品牌的核心观念是定位的任务。定位简化了我们对实体的看法,而一旦超越了定位,差异化就会使实体更富个性特征。

理论指导

以早期的科技、生产及创新,已经不能改变消费者的需要,因为现今的社会已不再是过去的时代。真正的新产品即使上市,也会很快被模仿,市场的成长不再迅速。对此,科特勒反复重申,企业要想获得成长,就必须抢夺其他品牌的消费者。美国广告研究者史提芬·金曾经说过:管理者最好致力于生产出“特别”的东西,使它具有“特定族群”的附加价值,这个产品拥有越多的附加价值,就越能满足消费者的需求。

始建于1989年3月的诚品书店,以经营艺术、建筑书籍为主,因其经营者对理念的执着与独特的定位,让爱书人眼前为之一亮,很快就在市场上树立起不错的口碑。

这家书店一反传统书店的规格化与沉闷,创造出了充满人文艺术气质的氛围感受,以沉稳、优雅、温馨的色系,让每个人一进入诚品书店,就会不自觉地放慢脚步、轻声细语。

诚品将书店定位于多元的、动态的文化事业,而非零售业。诚品书店不只卖书,而是复合组织的,包罗书店、画廊、花店、家具、瓷器、珠宝、餐厅等。更令其他连锁书店望尘莫及的是诚品书店在活动行销上的创意。除了精心的陈设,以精致优雅的阅读空间规划展现阅读价值外,总是长期举办各种延伸阅读活动:座谈、演讲、表演与展览等,每年至少会举办四五百场演讲与展览,领域遍及文学、戏剧、舞蹈、美术与环保等。

诚品书店的经营特色还体现在书种的组合上。诚品书店坚持不做畅销书,反而推荐一些有点冷门的好书,即使在书架上已经睡上一个季度的书也不把它们送入仓库,这正是诚品书店的特别之处,因此为爱书者所称道。这种看似逆势操作的手法,事实上,在诚品书店经营者的悉心规划下,有些冷门书通常会销售奇佳。

诚品书店通过其差异化的经营,在激烈的市场竞争中取得了一席之地。由此可见,只要向市场提供独特利益,就是很好的差异化。对于营销者和消费者双方而言,差异化都能带来利益。而在科特勒看来,差异化对营销者来说,能阻碍后来的竞争者,有效地回避正面碰撞和竞争,也能够削弱购买者手上的权力——因为市场缺乏可比的选择,所以得到满足的客户会产生相应的品牌忠诚度。

即学即用

(1)为吸引更多的客户,企业必须生产出“特别”的东西,使它具有“特定族群”的附加价值,从而满足消费者的需要。

(2)差异化给消费者带来的利益显著,不仅产品价格更低,而且产品质量会更好。对此,我们应学习诚品书店的差异化营销,并在自己的营销活动中打造差异化。

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