关系营销的价值测定(其中的核心原则是什么)

关系营销为顾客创造和传递的价值一般用 “让渡价值\” 来衡量。 所谓让渡价值,是顾客总价值与顾客总成本之差。 对顾客总价值的分析是顾客理论研究的重点。

(1)顾客盈利能力。

关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系,其中核心原则是创造真正的顾客。 “真正的顾客\”是指:

一方面,他们认为自己得到了有价值的服务,愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系;

另一方面,他们是有利可图的顾客,除了愿意为企业提供的便利支付高价外,还将该企业介绍给他人,义务宣传其产品和服务。对许多企业来说,最大的客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣,这降低了公司的利润水平; 中等规模的客户接受良好的服务,几乎能按全价付款,在大多数情况下是最具盈利能力的;最小的客户也能按全价付款,但只接纳最低程度的服务,但交易费用降低了公司的利润率。

因此,大部分可盈利客户并不是企业的最大客户或最小客户,而是中等规模的客户。 影响顾客盈利能力的因素有很多,包括需求性质和大小、顾客的讨价还价能力、顾客的价格敏感度、顾客的地理位置和集中度等。

(2)顾客保留成本和顾客流失成本。

由于吸引新顾客的成本高于保留老顾客的成本,而且老顾客的盈利能力一般也高于新顾客,因此关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老顾客。 是否采取顾客保留措施的决策分为四步: 首先是测定顾客的保留率。顾客保留率即发生重复购买的顾客比率;

其次要识别造成顾客流失的原因,并且计算不同原因造成的流失顾客比率;

第三步是估算由于不必要的顾客流失,企业利润的损失。 这一利润就是顾客生命周期价值的总和;

最后一步是决策,即企业维系顾客的成本只要小于损失的利润, 企业就应支付降低顾客流失率的费用。

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