影响分销渠道设计的因素(分销渠道设计案例)

在进行分销渠道结构设计时,我们要综合考虑影响渠道设计的各种因素,选择一个最优的渠道结构。影响分销渠道结构的因素。

实例 章燎原:三只松鼠你学不会

章燎原是互联网坚果第一品牌“三只松鼠”的创始人。2012年“三只松鼠”在天猫商城上线,至2014年短短的两年时间,“三只松鼠”从0到1,全年销售额超过10亿元,创造了互联网电商销量奇迹。2016年,章燎原接受了《销售与市场》杂志的约稿,畅谈“三只松鼠”为什么能够取得成功,原文摘选如下:

很多人问,三只松鼠是如何成功运营一个纯电商品牌的?

第一,我们有非常正确的品牌定位,三只松鼠的名字好记,拟人化强,今天看这就是一个IP。如果没有一个好的品牌名,广告费的投放至少比现在高出三分之一。

第二,过去电商商家和传统企业通过免费流量在淘宝上过得很舒服,不愿意出钱投广告,他们心中有一个ROI(投资回报率),2万元广告费只带来4万元成交额,ROI为1∶2,对他们而言是不划算的。但事实上,那时候的互联网广告才是最便宜的,可以带来更多的顾客和搜索流量。我们第一年 “双11” 通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告等先占据消费者的心智和流量入口的大门。这些是战略的成功。

第三,过去四年我们掌握了一拨用户体验创新的潮流,创新情感式营销,这是战术的成功。传统企业的客户是标准化的,且消费者无法与企业直接沟通接触,但是互联网使每个消费者可以和员工平等对话,这就需要在服务方面更加生动化、个性化。我们把三只松鼠的动漫形象做到了极致,从包装的视觉体验到叫用户主人,甚至撒娇等,潜移默化地在消费者心中形成了独特的萌文化。

我们通过这种萌文化,随包裹附赠开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意,不断在很多细节上超出用户期待。我们能在一次消费里获取一个忠诚的客户。

思考:你认为“三只松鼠”纯电商品牌的未来前景如何?在渠道设计上是否需要多渠道?为什么?

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