crm是什么意思啊(客户关系管理的核心是)

客户关系管理是一个系统,从涵盖的范畴来说,近似于企业的整个管理系统,突出体现的是以客户关系管理为中心,围绕着客户进行的全面管理。而数据库营销是以营销工作为核心,着重于对企业现有客户的增值服务和重复购买、潜在客户的挖掘等进行营销数据库挖掘与智能分析,所涵盖的范围较客户关系管理为小。但是,二者的基础是同一的,即全部是基于企业营销数据库而展开的工作,数据库是他们的核心资源。有了数据库,才能对客户关系管理进行定量的研究;有了数据库,才能进行数据库营销活动。

(一)数据库营销与客户关系管理是从不同角度看待客户

客户关系管理(CRM)作为一种管理理念,起源于西方的市场营销思想,产生、发展在美国。企业实施客户关系管理的目的就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这点的话,就能够适时地为客户提供产品和服务。

客户关系管理不是一个空洞的目标,首先,它是有一系列技术手段作为支持的;其次,企业要整合各方面的信息,使得企业对某一个客户信息的了解实现完整性和一致性。企业对分布于不同部门,存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘,分析客户的所有行为,预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门,相关部门根据客户的需求,进行个性化服务。

数据库营销作为20世纪90年代一种新兴的营销形式,与现代信息技术、网络技术相结合,利用计算机信息管理系统(MIS)来充分建设和使用客户数据库,着重于为消费者提供全方位的持续的服务,从而与市场建立长期稳定的关系。

尽管客户关系管理和数据营销关注的焦点都是以客户为中心,致力于与客户建立长期友好的合作关系,并且两者相互融合、相互影响,力求以最优方式实现企业的最终目标。但是从看待客户的角度来说,客户关系管理和数据库营销是存在差异的。

客户关系管理作为新一代的客户资源管理系统,把客户作为整个企业营销活动的出发点,偏重于与客户交流,了解客户需求,从而为客户提供适时的产品和服务,使客户收益率最大化。企业通过客户关系管理把销售、市场和服务等部门整合起来,有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。企业的各个部门之间共享同一个客户数据库,发生在这个客户上的各种接触(无论是他何时索要过公司简介,还是他是否曾经购买过产品)都记录在案,每个与这一客户打交道的部门经手人都可以很轻易地查询到这些数据,让这个客户得到整体的关怀。

而数据库营销则是将客户作为信息收集的导向,偏重于挖掘客户的潜在需求和企业的最优客户,为客户提供增值服务。通过数据库的建立和分析,各个部门都对客户的资料有详细、全面的了解,可以给予客户更加个性化的服务支持和营销设计。同时,企业针对客户数据库的各种原始数据,利用“数据挖掘技术”和“智能分析”,可以在潜在的数据中发现赢利机会;基于客户年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素,对客户购买某一具体货物的可能性做出预测;能够根据数据库中客户信息特征有针对性地判定营销策略、促销手段,提高营销效率,帮助公司决定制造适销的产品以及为产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据,按地区、国家、客户大小、产品、销售人员甚至邮政编码,从而比较出不同市场的销售业绩,找出数字背后的原因,挖掘出市场潜力。

(二)数据库营销与客户关系管理的同一性

客户关系管理系统主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用,并且使三个部门能充分共享消费者信息,打破各个部门之间的信息堡垒的封锁,从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在消费者面前。在企业前端客户关系管理系统的背后,其实就是一个功能强大的消费者服务数据库,存储着消费者的各种资料及交易行为,并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次的挖掘,对消费者的价值和盈利率进行分析。可见,在实施客户关系管理的过程中,将企业原有的消费者历史数据进行有序化整理后,输入数据库。搭建好一个完整的数据库是基础,是数据库营销与客户关系管理同一性的主要表现。因此,有效的客户关系管理系统,系统的前台是客户关系管理,后台就是营销数据库。

数据库营销的费用和成本是很高昂的,它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入很大,并且数据库的日常维护和数据更新工作也需要很多专业人员。客户关系管理也不是每个公司都需要的,有些公司就可能不会从客户关系中获益,例如,消费者可能一生只购买一次产品的公司;产品单位价值低的公司;客户终身价值低的公司;批量生产的公司以及在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而对于那些可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须经常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要理解他们的公司以及在生意中要收集大量数据的公司,客户关系管理却是必不可少的。

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