营销观念有几种(营销观念的发展经历了哪5个阶段)

作为一位市场营销职业人,一系列职业活动都应该在一定的经营指导思想下进行。市场营销观念就是经营的指导思想,有了明确的指导思想,才能有明确的态度和工作方法去从事市场营销活动。

营销观念,也称营销导向或营销理念,是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的经营思想和观念不是固定不变的,它在一定的经济基础上产生和形成,并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。营销观念大体上有五种:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

前三者被称为传统营销观念,后两者被称为现代营销观念。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动,使企业全员树立起科学、正确的现代营销观念。

一、生产观念

生产观念 (于20世纪初兴起) 是一种传统的经营思想,20 世纪20 年代以前在西方发达国家占支配地位。当时,由于生产效率不是很高,许多商品的供应不能充分满足市场需要,因此,当时的工商企业把营销管理的重点放在生产上,即以生产观念为导向 。

生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。所以,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。显然,生产观念是一种重生产管理,轻市场营销的企业经营哲学。

实例   福特汽车公司的T型车

为了满足市场对汽车的大量需求,福特汽车在20世纪初采用了当时颇具竞争力的营销战略,只生产一种车型,即T型车,且只有一种颜色可供选择,即黑色。这样做的好处是福特能以最低的成本生产,并以最低的价格向消费者提供汽车。T型车改变了美国人的生活方式,使美国变成了汽车王国。从1908年冬天开始,美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这大大增加了广大中产阶级对汽车的需求,而福特也因此成了美国最大的汽车制造商。到1914年的时候,福特汽车占有美国一半的市场份额。然而1927年福特不得不关闭T型车生产线,因为汽车多样化的时代开始了。

思考:结合案例分析福特汽车公司T型车的生产观念有何缺陷。

二、产品观念

产品观念 (于20世纪20年代初兴起) 是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身,而忽视市场需求,以为只要产品质量好、技术独到,自然会顾客盈门 。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想,其区别在于前者注重以量取胜,后者注重以质取胜。二者都没有把市场需求放在首位。

实例   摔不坏的沙发

有家沙发生产公司的老板抱怨消费者没有眼光,他们公司生产的沙发质量那么好却少有人问津。为了证明他们公司沙发的质量,他让员工把沙发从10楼扔了下去,请现场的消费者检验沙发有没有损坏。沙发虽然没有损坏,但是消费者却淡淡一笑,说道:“我们买沙发不是为了从楼上扔下来摔不坏。”

思考:结合案例分析这家沙发生产公司的产品观念有何缺陷。

三、推销观念

推销观念 (于20世纪20年代末至50年代前兴起) 是生产观念的发展和延伸。20世纪20年代末,西方国家的市场形势发生了重大变化。特别是1929年开始的经济萧条使大批产品供过于求,销售困难,竞争加剧,人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是,推销技术受到企业的特别重视,推销观念成为工商企业主要的指导思想 。

推销观念较生产观念不同的是:前者是以抓推销为重点,通过开拓市场、扩大销售来获利;后者则是以抓生产为重点,通过增加产量、降低成本来获利。

实例  一夜之间崩盘的百亿单品

预调鸡尾酒持续走冷,百亿市场的泡沫最终还是破灭了。当RIO(锐澳)母公司百润股份在2017年2月25日发布2016年业绩快报时,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。

而在2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率高达30%~50%。2015年,锐澳被百润股份收购,100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底,黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职,锐澳销量陡降、产品滞销。2016年,锐澳持续亏损,冰锐被爆停产、裁员、欠费。

两三年光阴,预调鸡尾酒从新生到走向巅峰,再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现,实属罕见,其背后隐藏着怎样的商业逻辑?

国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了,但市场一直不温不火。直到2012年,两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销,才将其从夜场逐渐拉入大众视野。明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。

而锐澳和冰锐的营销拉锯战,实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠,营销战略无限趋同,套路和打法也都采用高举高打、空中投放,谁出手“快、准、狠”,谁就更有优势。

2014年,锐澳终于以9.87亿元营收反超冰锐成为行业第一。尝到甜头的锐澳,继续强势投放,2015年上半年营收16.17亿元,维持高增速势头。后来,百润股份收购锐澳,100元变55亿元的财富神话,更是将预调酒行业推上商业巅峰。而事情往往过犹不及,营销也终让锐澳,乃至预调酒整个行业自食恶果。各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销令人眼花缭乱,观众的兴奋也随之被消磨殆尽,出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳,却依然执着于娱乐营销,丝毫不见其有撤退之势。

事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。2017年上半年,在营收和净利大幅双降的同时,广告费用也依然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

另外,根据娱乐营销带来的膨胀效果,锐澳定下的虚大的业绩目标导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库,自2015年下半年起便陷入滞销困境。

思考:锐澳预调鸡尾酒失败的原因是什么?试分析如何走出困境。

四、市场营销观念

市场营销观念 (于20世纪50 年代中期兴起) 是一种全新的经营哲学,它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的。所谓市场营销观念,是一种以顾客需求和欲望为导向的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之,市场营销观念是 “发现需求并设法满足它们”,而不是 “制造产品并设法推销出去”;是 “制造能够销售出去的产品”,而不是 “推销已经生产出来的产品” 。

市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革,是一次根本性的转变。其与传统观念的区别主要体现在以下四个方面:

实例   只有淡季的思想,没有淡季的市场

一般来讲,每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间,很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏心里纳闷:“难道天气越热,出汗越多,老百姓越不洗衣裳?”调查发现,不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里5公斤的洗衣机不实用,既浪费水又浪费电。于是,海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销,因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果,上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后,很快又风靡全国。在不到两年的时间里,海尔的小小神童在全国卖了100多万台,并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”

思考:如何理解“只有淡季的思想,没有淡季的市场”?

五、社会市场营销观念

20世纪70年代以来,西方国家的市场环境发生了许多变化,如能源短缺、通货膨胀、失业率上升、消费者保护运动盛行等。在这种背景下,人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责,认为市场营销观念没有真正被付诸实施,即使某些企业真正实行了市场营销,但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾,从而造成了资源的大量浪费和环境污染等社会弊端。例如,举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡等畅销商品,都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。菲利普·科特勒认为,可用“社会市场营销观念”来解释,这一提法现在已经为多数人所接受。

所谓社会市场营销观念,就是不仅仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,以达到三者之间的平衡与协调 。

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