体验营销有哪些方式(体验营销案例及分析)

体验营销是通过看 (See)、听 (Hear)、用 (Use)、参与 (Participate) 的手段,充分刺激和调动消费者的感官 (Sense)、情感 (Feel)、思考 (Think)、行动 (Act)、关联 (Re-late) 等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。由于体验的复杂化和多样化,所以 《体验式营销》 一书的作者伯恩德·H.施密特将不同的体验形式称为“战略体验模块”,并将其分为五种类型 。

1.感官(Sense)

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英国版《时尚》(Vogue)杂志称为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司,接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的,上面特别将“A”做成斜体,用来区隔“富有”(Rich)与“艺术”(Art)这两个字。

理查特巧克力在一个精致的类似珠宝展示厅的地方销售,巧克力装在一个玻璃盒子中,陈列于一个广阔、明亮的场所。产品打光拍摄,在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张,它的包装也非常优雅。包装巧克力的盒子是有光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字。

红色丝带封着包装盒。盒子衬里分割成格,所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感官而言,巧克力本身就是个盛宴。它们有漂亮的形状,并且以不同的花样与彩饰装饰,其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画,还可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重,因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜,这个柜子如同雪茄保湿器,售价650美元。

2.情感(Feel)

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以从一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入这种情境中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题,营造一个全新的起飞体验。该公司为此制定严格的标准,要求空姐如何微笑,并制作快乐手册,要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务,新加坡航空公司成为世界排名前十的航空公司,也是获利最多的航空公司之一。

3.思考(Think)

思考营销诉求的是智力(Intelligence),以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言,思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中,思考营销也已经使用于产品的设计、促销和与顾客的沟通上。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期,就销售了278 000台,因此《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官(CEO)史提夫·贾伯斯(Steve Jobs)表示:“苹果已回到它的根源,并再度开始创新。”iMac的设计师伊维(Jonathan Ive)也指出:“与众不同是这个公司的基因。”iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳(Lee Clow)构思,将“与众不同的思考”(Think Different)的标语,与许多在不同领域的“创意天才”结合在一起,包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身上随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时,也同时促使人们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑,而使得他们成为创意天才。贾伯斯说:“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神,因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人,制造世界上最好的工具。”

4.行动(Act)

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验,指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是被激发或自发的,也有可能是由偶像角色(例如,影、视、歌星或是著名的运动员等)引起的。

耐克每年销售逾1.6亿双鞋,在美国,几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一,是有出色的“尽管去做”(Just Do It)广告。经常性地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹,升华身体运动的体验,是行动营销的经典。

5.关联(Relate)

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上 “个人体验”,而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进 (例如,想要与未来的 “理想自己” 有关联) 的个人渴望,要别人 (例如,一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭) 对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统 (一种亚文化、一个群体等) 产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用,范围从化妆品、日用品到私人交通工具等。美国哈雷 (Harley-Davidson) 机车是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态,从机车本身、与哈雷有关的商品到狂热者身体上的哈雷文身,消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

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