“倒奶事件”发酵,品牌如何避开营销的黑洞

商业资本们在狂欢中,是否逐渐忘记了何为“正确的价值观”?

一场追星打投闹剧的始末

近日,一段一群人受到雇佣,将牛奶瓶盖一一拆开并倒入沟渠的视频在网上疯传。

而这个事件的发生源于粉丝要为《青春有你》第3季选手打榜,由于投票二维码印在瓶盖内,所以必须要拧开瓶盖扫码投票,而瓶盖开启后,牛奶也容易变持,便出现了以上的情景。

视频一上热搜,赞助商蒙牛与《青春有你》节目组立刻被全网口诛笔伐。

针对这一现象,5月4日新华社发文评论称:偶像能不能出道不得而知,但可以预见的是节目组和赞助商却获得了高热度和巨大收益。

新华社还评论指出,大量牛奶被倒的背后是以浪费和挥霍为代价的吸金牟利,是对劳动的不尊重,对法律的亵渎和蔑视。

官媒评论一出,当日深夜,北京市广播电视局称责令爱奇艺暂停《青春有你》第3季后续节目的录制。

其实在4月29日,我国反食品浪费法正式开始实施,其中就有规定再出现买奶不喝,直接倒掉的行为,就是违法行为。

舆论之下,爱奇艺和蒙牛纷纷就倒奶事件向用户道歉。而蒙牛乳业旗下的真果粒也在5月7日发布声明,称针对未饮用的活动产品或未使用的助粒值制定了退货方案。

娱乐界的饭圈文化存在的乱象层出不穷。

比如通过不法渠道获取明星的手机号、航班、酒店等隐私信息;跟踪、偷窥、偷拍明星的生活和工作;日常聚集机场航站楼为明星接送机,影响正常秩序;不分场合的为艺人明星组织应援活动;在线上为爱豆刷数据打榜进行流量注水;动不动就一言不合的掀起饭圈斗争和网络骂战、人肉搜索、刷黑词条等等,各种极端行为屡见不鲜。

这些不理性的追星行为和乱象不仅给艺人明星造成了极大的困扰,还扰乱了公共秩序,增加了公共场所的运营管理难度和成本,甚至还对社会资源造成了极大的浪费。

而类似于像《青春有你3》与蒙牛合作的购奶为明星打投的营销活动,在某种程度上可以说是商家们助力了粉丝的不良行为发生,是典型资本割韭菜的表现。

品牌与综艺的“情爱史”

品牌商与综艺节目的那些事,就是要考虑如何把钱花在刀刃上。

因为综艺节目可能会使品牌一炮而红,也可能让品牌商的钱完全打水漂。而作为品牌商来说节目曝光声量并不是他们最为看重的指标。白花花的银子投下去,到底能不能带来实际销售额的增长才是衡量合作成效的重要标准。

在综艺养成类的节目当中,借助粉丝对于爱豆的喜爱与支持,强行将助力方式捆绑了商品的销售,逻辑上无可厚非,但是操作上却给自己挖了一个大坑,比如这次蒙牛真果粒与《青春有你3》的合作方式。

品牌为什么要把二维码印在瓶盖里而不是瓶身上呢?这还得说回鸡贼的经销商们。

传统的瓶身打码确实存在一定的弊端,经销商们把瓶、码一分为二卖两次赚两份钱,最后的结果就是:节目红了、经销商赚钱了,可品牌销量却没有增长,所以品牌必然不会再做这样的事。

选秀竞赛类的节目买饮料为比赛打榜的发家史,不得不从2005年《超级女声》开始说起,那一年蒙牛酸酸乳通过《超级女声》的合作,让销售一路飘红,赢得了酸酸乳23个亿的销售收入。

初尝胜利果实的蒙牛从此再也停不下来为综艺节目冠名的喜好。以年轻人为主的综艺节目,是蒙牛锁定的主要合作方,蒙牛也经常成为各大综艺背后的大金主。

不管是特仑苏前后冠名的《向往的生活3》和《声入人心2》,一直到纯甄小蛮腰冠名的《中餐厅3》,蒙牛挥金如土,到处都能看到它的身影。虽然投综艺节目也得节目自己本身能不能火,但不管如何,旗下的多款饮料也因为与综艺结缘赚得盆满钵满却是事实。

伴随着《青春有你》,《创造营》等系列选秀节目的火爆,为了让心爱的爱豆成团,粉丝支持的手段五花八门,其中之一就是购买冠名商的产品为爱豆投票送其出道。而这也导致了倒奶事件的发生与持续发酵,直接将节目送上寿终正寝的道路。

营销活动中透露出来的扭曲的价值观,无论于品牌商还是节目本身,亦或是对社会都是很大的伤害。

品牌要如何理性营销

品牌通过综艺营销大热,借助综艺明星传递其人格化形象,输出品牌的精神和文化,持续占据消费者心智,无可厚非。

但是在这个过程中,也需要注意几点:

第一、价值观一定要正,不能违法。

无论做任何的营销动作,都应该度量价值观是否正确,甚至要评估有没有徘徊在法律的边缘。任何会引起价值观扭曲的做法,都不应该在企业与用户对话的过程当中发生。

第二、不要挑战社会大众的情绪。

品牌的营销只关注到了目标对象对节目、对爱豆、对品牌的支持,但是却没有考虑到整个节目在发酵的过程当中,许多入世未深的青少年缺乏对于正确追星的认识,而带来不良社会影响,而这些不良的社会影响,必然会挑战非目标用户即其它的社会大众的情绪。

第三、要将营销活动的路径地图化。

许多的营销人员没有良好的规划活动路径地图的习惯。或者说他们只关注到了目标用户,却没有关注到整个活动路径会不会存在风险,甚至没有关注到活动对非目标用户产生的不良影响。

第四、加强营销过程当中的风控判断。

在营销的过程当中往往是由营销团队主导,但是一旦品牌与社会大众进行对话,就非常容易出现失控的情况。所以品牌的法务团队应该要提前介入进来,将营销过程当中会发生的问题进行提前的预判和做出风控管理的措施。

写在最后

追星道路千万条,理性有度第一条。

综艺节目也好,品牌商也罢,都不应该成为助长社会不良风气的推手,否则无情的舆论鞭子,必将狠狠的抽在自己身上。

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