傅首尔输给老公,六一宝宝节如何以共情营销代替制造焦虑?

知乎上有人是这样回答的:当年校内辩论赛对面坐着女朋友,本来已经非常尴尬,更令人绝望的是,那次辩题为“劈腿属于天赋人权吗?”因此当他发言,第一句就是:你们这是想要我死……

在5月26日的苏宁易购六一宝宝节掰头大会上,傅首尔和大王遇到了类似的问题,她们对面坐着的,分别是自己的老公老刘和男朋友吕鹏兴。

当然,与上面那位身陷绝境的辩手相比,吕鹏兴游刃有余得多,辩手和男友身份无缝切换,说哭大王之后,立刻冲上去亲亲抱抱举高高,为六一宝宝节贡献了一个满是狗粮味的开门红。

而据说在家庭争吵中经常保持沉默的老刘,在台上口若悬河,让傅首尔惊呼不可战胜。他“太懂事是一种内卷”的名言,和“618预售提前4个小时”一样,成为了5月份之后,电商的内容营销领域少有的记忆点之一。

但是,老刘的出道战越耀眼,我们越是会意识到一个问题:在往年的这个时间点,618的提前造势已经锣鼓喧天,为何今年却冷冷清清,就像刚刚过去的那个520?

失声的520,与突起的宝宝节

今年的520,留下的记忆点有很多。但是这一切,都跟电商无关。

去年“报复性浪漫”的520消费节有多轰轰烈烈,今年的520就多悄无声息,连朋友圈的520/1314转账都消失无踪。我们常说大浪退去后,才能看出谁在裸泳,如今看来,520就是消费节中裸泳的那个。

520自己没有存在感不说,还连累了即将到来的618。在5月24日,各大平台不约而同拉开了618大促的序幕,比去年的6月1日提前1周零4个小时。

但是,这一波操作并没有获得更多关注,我们从体感上很容易察觉,往年的618开门红通稿铺天盖地,各路品牌销售数据层出不穷,今天却是黎明静悄悄。百度指数也证明,当前618的资讯热度,仅比2020年同期高出约五分之一,远低于去年大促启动的6月1日。

有位知名品牌的电商经理表示,他们公司已经配合平台节奏展开大促,并没有看到流量的猛增,大促第一天预售转化过亿的美妆品牌,环比去年双十一少了35%;而豪言618期间要挑战单天60亿的快手主播辛巴,最后在5月24日带货4.5亿,直言比预计少了2亿。

当然,从事后的角度来讲,618的遇冷,也并不难以预料,一方面过去几年消费者形成了618从6月1日开始启动的心智,一时间难以改变;另一方面,大多数平台的618提前,就是单纯把原本618的预售动作原封不动空降到5月24日,时间轴被拉长,但是却没有相应增加更多的营销动作,这在内容营销占据主流的时代里,显然无法引起消费者的注意。

因此,单纯从战术上,苏宁开启六一宝宝节也是一步好棋。

5月24日,苏宁上线魔性广告片,关晓彤、贾乃亮首次官宣“苏宁61宝宝节”,迅速吸引了“空窗期”消费者的注意。微博指数显示,在之后的24小时里,“苏宁”和“六一”两个关键词热度分别暴涨307%和225%。

我们很容易想象,一个吃瓜群众是如何被带入苏宁“宝宝节节奏”的:在没有什么爆点的上网冲浪中无意刷到宝宝节宣传片,被奶声奶气的“内卷就是把头发卷起来”吸引,然后顺势打开作为节日开幕的六一宝宝节掰头大会,围观了傅首尔老公老刘的出道战,被他的名言“太懂事是一种内卷”洗脑,然后哼着椅子乐团谱写的宝宝节主题曲顺手买了盲盒……截至5月26日21点30分,苏宁易购六一宝宝节专属盲盒销量破10万。

有业内人士认为,苏宁的宝宝节,才是真正打响了618第一枪。但是,消费者跟随苏宁宝宝节的节奏起舞,并不只是因为“闲着也是闲着”。

“势能”还是“共情”

草线灰蛇,伏脉千里,在5月份,有一个数据的重要性被许多人忽略。

在4月底,市场普遍认为即将到来的五一将是史上最强黄金周,事实上五一出游人数也确实达到了2.3亿,创造了历史记录,然而根据文旅部数据,五一期间国内旅游收入为1132.3亿元,仅有疫前同期的77%。当时这被解释为消费还没有完全复苏,但是1-4月,我国社零总额13.8万亿元,同比增长29.6%,各项指标性数据完全超过2019年,“没有完全复苏”缺乏说服力。

而现在看来,这在某种意义上是一个拐点:尽管国内的文旅服务质量一直被吐槽,但这并不妨碍旅游产业屡创新高,但是2021年却证明,没有好的产品,那么消费者就真的不付钱,绝不讲究“来都来了”。

在电商领域,我们可以观察到类似的趋势:传统来讲,往往只要有足够大的流量池、足够丰富的场景、足够精准的营销,那么就能在某种程度上“创造”需求,520便是其中案例。在商家大力投入,以强大的宣传营销势能带动潮流之后,消费者就真的形成了520购物的心智,这可以称之为“以势压人”的营销路线。

然而2021年,这种营销模式同样遭遇了滑铁卢,在效果上,随着Z世代消费者日益成熟,他们越发能够“屏蔽”营销影响,遵从自己的真实需求进行消费,因此,单纯的造势营销效果变得不再稳定;而成本上,圈层化和个性化的进一步发展,使得精准营销难度逐渐提升,品牌和平台开始陷入覆盖度和触达深度的两难选择。

面对这样的困局,苏宁推出六一宝宝节所遵循的创新营销思路,可以被称为“共情营销”。

如果说精准营销是从用户的兴趣入手,吸引关注。那么,共情营销的本质,就是从用户的痛点出发,创造共鸣。用户的兴趣千姿百态,但是痛点千篇一律,所以,比起势能营销,共情营销能够更广泛的突破圈层,获得消费者发自内心的认可。

“共情营销”最直接的案例,是新近爆火的“三点钟,饮茶先”视频,在视频里,某位马来西亚老哥用标准的粤语劝大家看开一点,不再被钱财和老板束缚,到了三点,先喝一杯奶茶。

这个视频之所以能够破防无数人,是因为它巧妙地触及了当代人共同的烦恼:无所不在的工作压力。内容又不是俗套的无脑吹捧和鸡汤说教,这样贴近生活的作品自然能够在短视频中脱颖而出。

同样的,不管收入、爱好、地区,大多数消费者都长期陷入“焦虑”之中,焦虑于自身不够优秀、焦虑于成功的不够快速、焦虑于无法摆脱他人评价,传统的营销策略不仅无助于缓解这些焦虑,甚至有时会通过制造焦虑来创造需求,而六一宝宝节却是定位于打破营销套路,打破传统电商促销节奏。它是大促,更是一场成年人释放压力、共情消费的盛典。

没有人应该被消费裹挟,毕竟,谁还不是个宝宝呢?

变化之后的变化

牵一发而动全身,苏宁思路的变化不只限于传播和造势阶段,而是整个消费链条的改变。

可以说,势能营销模式经过了宣传造势、精准推送后,从流量池筛选出来的潜在客户,消费需求相当明确,有营销人员曾这样自夸推送的准确度:“我们推广植发产品,看到广告的用户至少有五成是地中海。”

指向性如此单一,所以选择承载需求的方式也很简单,可以是一个直播间、一个转化页、一个线上店铺。更进一步讲,建立在这种模式上的消费节,其实是若干个王牌品类势能营销的集合。

而与之相比,共情消费的营销模式能通过自发式传播等方式,低成本影响更多用户。但同时,消费者也没有明确的消费指向,因此,苏宁易购为六一宝宝节选择的需求承载模式,是以明星直播间为核心的直播矩阵,也就是5月31日晚至6月1日凌晨,郭京飞、关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、齐秦、张韶涵、张信哲、张艺兴等百位明星天团加盟的“百大明星童心直播夜”。

在这次直播夜中,苏宁开启了全新的综艺电商直播模式。记住,这不再是传统的电商晚会,线性完成你方唱罢我登场的表演。

在百大明星童心直播夜,消费者可以在不同主题、不同领域的直播间中来回切换,回味童年,碰撞需求,赶上首轮预售的最后一班车,并在6月1日0点拼手速抢购。

童心直播夜的独特直播模式,一方面充分活用了苏宁超级买手直播间明星带货的经验,另一方面则是有效承载了共情营销所带来的不确定需求:总有一个,或者几个直播间符合消费者的口味——不是谁都能守在一个直播间长达几小时的。

不停“换台”,其实是观众的普遍爱好。

总体而言,苏宁易购的六一宝宝节不仅是为618打前站,同时也是近几年来,“试验”性质最为浓厚的消费节,在这次消费节中,苏宁首次构建了全新的共情消费链条,具体效果还有待检验,但是已经可以想见,其经验将会被618复用,实际上,已经有苏宁内部人士透露,“618期间,苏宁易购还将探索更多的类似节日打造,为不同特定人群量身定制专属消费活动。”

“苏宁下一个十年的方针是聚焦零售主业,甘于做减法大胆调整,前一句半很多人知道,但最后一句总被人忽略,2021年,苏宁正在迎来更多变化。”她最后说道。

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