汽车店引流的方法和技巧(一文说全汽车店的线上线下方案)

汽车店引流,是一个门店保持活力的关键,因为你永远做不到客户不流失,那么你必须让你的客户增长大于客户流失的速度。

作者 | 黄卫强

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

这是个敏感话题!因为,集客是要让利的!

这会戳痛很多人的神经,对之深恶痛绝,各种喊打喊杀,俨然汽服行业公知派,痛心疾首,各方奔走,大声疾呼,各种为国为民为行业为大家为苍生为大地,各种高瞻远瞩,各种预言。

别说是新入行的菜鸟,就是久经沙场的老鸟们,也难免心怀激荡,加入口水大战,变身键盘侠,誓死捍卫“绝不让利,绝不降价”的大道之争,不能不说大义凛然,不能不说宁愿门可罗雀也要坚守原则的悲壮。

这一类,基本上可以分为三种人群。

一种人群是自身利益被伤害了,于是出来打着大义的旗号讨伐,或是自己的市场份额被挤兑了,或者是坑客户坑习惯了,这回放点血出来留住,心都碎了!凭啥,这本来就是俺碗里的肉,凭啥要俺少吃一块?记得在一个修理厂里面看到一个客户在哪里囔囔:在你们家修了几年车,保温杯都没落着一个!

还有一种人群,压根不明白这是咋回事,既没参与过,操作过,也没钻研过,更甭提深入了解了,本着对陌生事物的恐惧感、疏离感,本能的讨厌,本能的排斥,本能的视为不见,你看他发表长篇大论,又是数据,又是案例。

其实他压根就是围观群众,嘴炮党,吸引眼球博关注,各种大声呼吁,诚痛呼吁,泣血呼吁,仿佛是因为给人间送去火种而被绑在悬崖上的普罗米修斯,悲壮却可笑。

再有最悲剧的是第三种,参与了,甚至亲身经历了,然而不得其法,失去的大于得到的,不自己找原因,不去改进,去精益求精,从头到尾就是懵逼,得到什么失去什么也想不明白,而是立马放弃,并且口诛笔伐,以表示自己是跟前两种人同一阵营的。

更有各路的神仙,打着五倍、十倍的盈利,打造千万富翁亿万富豪的旗号,各种红衫军黄衫军滚滚而来,四处开战,硝烟弥漫,一地鸡毛。

别说菜鸟,老鸟们都把持不住,于是羊毛漫天飞,嘿哟嘿哟割韭菜,今天这个啥平台的来收割一波,明天那打着成就千万富翁的梦想又收割一波,后天那个所谓精细化养护还能再收割一波,勾引的做礼品,做红酒的,做那啥啥的,蜂拥而来,至于本来行业配套的做机油做养护品做美洗产品的,那早就下场身经百战了,劳动号子喊的震天响,这里百团大战,那里千店会战,玩的不亦乐乎。

怪谁?韭菜们长势喜人,割完一茬又出一茬,还不涨记性,不割你割谁?

做韭菜,就要有做韭菜的觉悟,身为韭菜,还想发财,那就不是好韭菜!

究其原因,做汽服行业的,都是实在人,好多弯弯绕绕的,想不明白,很容易就被各种看似合理的思维逻辑给套进去。

所以,今天,笔者就带领大家,揭开集客的神秘面纱,看看它的真容。

一、集客的定义

集客,就是汇集意向客户,收集精准客户。

集客,不是促销,虽然有人经常把集客促销挂在嘴上,这是以集客让利为诱饵,引导客户进入促销环节,目的,自然是卖产品。

集客不锁客,到头一场空!

所以集客的结果,可以导向两个目标:集客促销、集客转化。

早期的汽服行业集客,基本是遵循着集客转化的目标去进行的,是良性的。比如华胜、中鑫之宝的使用的集客模式,基本上是通过集客项目引导客户进店,制造客户一定时间内多次进店的机会,然后通过良好的软硬件、技术服务、运营管理等,得到客户的认同,最后使新客户成为老客户。

通过持续不断的集客行为,积累优质忠诚客户,为门店提供持续业绩增长的动力。集客项目的内容设计,本身就自带转化项目增值的效果,所以虽是让利,但结果大多是宾主两欢,因此那时候,我们对客户的集客口号是:一朝选择,终身拥有!

意思是客户一朝选择了我们,就一定会终身拥有彼此的信赖。客户能够闭着眼睛把车交给你,又能看都不看买单开车走人。

后来行业竞争日趋激烈,集客转化这种持续稳定,但是速度慢,操作难度大,对门店自身的软硬件、技术和服务、运营管理水平要求高。很多门店其实压根就达不到,所以,行业里面就有一句话:一百个修理厂去学华胜,结果至少九十个都失败了!

怎么办?华胜、中鑫之宝那样的门店标准,百分之九十的同行是达不到的,毕竟大家天天自嘲:没钱的才会去开修理厂,有钱除非是来玩的,谁会做这种辛苦的职业。

或者说,那是要花不少钱的,有的确实没有,有的是善财难舍,装进口袋的钱钱再想掏出来那真是揪心的痛。

怎么办?集客促销应运而生,帮你集客,帮你促销,锁定客户一段时间内的消费频次,让你不用为要把钱花在软硬件、技术服务、运营管理的升级改造上而烦恼,只需花点小钱,进点机油养护品或者美洗产品,再花了几千块钱布置布置,基本上就能开干了,于是集客促销模式应运而生。

需要说明一点的是,集客促销本来是快消品行业惯用的销售模式,快消品行业是轻服务重销售的,但现在这个模式却在汽服行业遍地开花,这可真是讽刺!

但也必须说,集客促销有其积极的一面,毕竟现在汽服行业整体来说,供大于求,通过促销套餐卡锁定客户一定时间内的进店频次,通过门店本身良好的运营管理和服务体验去做转化,对于门店来说,是一种非常好的业绩增长方式。

负面的效果,第一是薅羊毛太狠了,这个一般是第三方组织或者机构所为,他们为了达成自己的销售目前,恨不得把你门店的客户榨干捋光,一把撸完,高频的高利润的统统给你打包让利卖的一干二净,美其名曰帮助门店锁定客户,使门店失去二次开发的机会。

第二是门店本身客户服务体验、运营管理做的不好,对于客户进店后的各种转化机会点不能把握,造成让利锁定的客户,不能带来增值效应,最后不堪重负崩盘。

第三,就是门店本身出发点不对,自己恨不得把客户一把撸完,幻想着客户还能乖乖入套,所有车辆消费项目统统都在店里消费,对人性的把握不够,以至于让出了利,结果却是客户只消费让利的那部份,于是血亏。

其它行业不熟悉,我们这个行业,不管什么高明的运营管理,什么高明的市场营销,多么牛逼的模式,都得直面人性,i保养的修理厂疯狂刷单,瓜子的没有中间商的笑话,车享家的门店强运营下的飞单满天,都是想当然的结果。

二、集客的方式

集客的方式,多种多样,随着科技不断的进步,方式方法也越来越先进,真正体现了科技是第一生产力。

笔者这里,给大家简单描述几种自己亲身体验过操作过,如前所述,没有实践过的就不瞎逼逼了,以免误人误己。

电话营销与地推派卡

电话营销与地推派卡,有着很多相似之处。

电话营销这一集客方式,是由广州华胜在行业内发扬光大的。

基本要点如下:

1、要有专门的电话营销管理系统,并非是以往老式的门店管理系统自带的那个电话客服模块,而是能够实现客户分类、电话信息跟踪、短信发送、跟踪时间提醒、对话录音及监听等等功能的专门专业的电话营销管理系统,能够支持8座席甚至更多座席的电话营销管理。当然,能够有跟门店管理系统打通的电话营销管理功能那就最好不过了;

2、如果没有与门店管理系统打通的电话营销管理功能,那么每个座席还要能够打开门店管理系统,以便随时核对客户资料;

3、电话营销的结果,是需要专人专门长期对客户进行访问跟踪才能引导客户进店。所以,经常有门店老板为了节省人力成本,使用SA或者别的岗位的员工兼职,兼职的电话营销,对于客户没有长期跟踪的效果,因此作用不太大,即便是4S体系的电话客服,跟专门专业的电话营销,还是有着本质上的巨大区别,或者说电话营销员可以兼顾电话客服员的工作,但是电话客服员是没法兼顾电话营销员的工作的;

4、一个完整的电话营销团队,女性最合适,需要6-8人或者更多,以便形成团队氛围,人数太少的电销工作室,是无法形成工作氛围的,效果也就会大打折扣,需要有好的团队长,能够稳定团队成员,电话营销的心理压力其实蛮大,由于电话营销的成功取决于该电销员对既定客户的长期电话跟踪,所以团队成员的稳定性十分重要,切记切记;

5、一开始就需要大批的精准客户资料,一个电销员一个月的有效通话任务量一般为1200-1500个(有效通话指客户接通电话后通话时间超过30秒,这时候按照话术设定,电销员能够把需要表达的基本信息传递给客户),8个电销员一个月需要打出12000个有效通话,每三个月重复一次,因此至少需要36000个精准客户资料,而且需要至少每半年能够补充新的资料进入;

6、由于电话营销的获客成本较高,因此最好选择平均客单价高的高档车主进行营销,主要为奔驰、宝马、奥迪、路虎、保时捷等车型;

7、电话营销的团队长或者负责人,需要有相当大的权限,以便在电销员与客户的沟通过程中,及时发现有价值的客户(比如该客户正好要进行大的维修养护),及时作出应对措施(包括打折力度,赠送项目等),促成进店。

并且,电话营销部门与SA和车间之间的各种矛盾冲突屡见不鲜,从大的方向来说,双方其实都没有对错,因此需要果断、有力的团队长或者更高的负责人随时调和这种矛盾,前面说过,电销员的心理压力是很大的,如果再面对来自内部的不理解,很容易就产生求去的冲动,而由于电销员的工作特性,越稳定越工作时间长的电销员对于业绩的贡献越大;

8、电话营销员不能给客户直接报价,报价、技术问题等,电话营销员不能直接对客户进行解答;

9、邀约到店的客户,不管是新老,电话营销员应陪同SA进行接待,并最好全程陪同,或者与客户互相交流沟通一段时间,增进双方的友谊;

10、电话营销员应该站在客户的立场为客户考虑问题,因此必然会跟SA和车间产生冲突,团队长或者更高权限的负责人要有艺术的处理这样的问题。

电话营销,表面看着简单,细节之处其实很多,并非抓几个人打打电话就能出业绩的。另外展开电话营销,门店本身还要克服心理障碍,毕竟现在电话诈骗这么多,人们对电话营销持排斥的态度,还有就是觉得打电话主动寻找客户,有点拉低档次。换个角度看,房地产和金融保险的电话营销可谓百无禁忌,难道你的档次还能比得上房地产和金融保险的各大巨头。

现在说地推派卡,俗称扫楼扫街。

这一集客方式的在行业内的发扬广大,自然首推郑州的中鑫之宝,去学习的自然也不少,然而学习成绩,比去学广州华胜的还惨。

中鑫之宝自己曾经拍摄过一部名叫《扫街的前世今生》的短视频,起源于内部员工自己写的一篇短文,笔者摘录几句:

扫街的前世今生

我们是一群平凡的人

平凡的家庭

平常的容貌

平平的智商

平淡的履历

在这个充斥着浮躁、短视和私欲的时代里

我们相遇

我们相聚

我们相识

在中鑫之宝

无论严寒酷暑

春夏秋冬

无论雨雪风霜

阳光普照

从晨曦

到黄昏

在街头巷尾

在写字楼前

在红绿灯口

在停车场

在加油站

凡是有豪华车出没的地方

都有你我的身影

在辗转

在流连

有客户的地方

就有我们的欢声和笑颜

扫街

就是修行

扫去的是自卑

收获的是自信

扫去的是自恋

收获的是自强

扫去的是忧虑

收获的是希望

扫街

就是修行

在扫街中痛苦

在扫街中彷徨

在扫街中收获

在扫街中成长

在扫街中感悟

在扫街中辉煌!

凤凰涅槃

浴火重生

扫街

扫出一条通向成功的大道

扫街,

扫出一个光辉灿烂的

不平凡的人生

让我们

将扫街进行到底 !

电话营销员,现在已经是很不好招人了,即便只是坐在办公室里吹着空调打打电话。那么地推派卡就更别提了,《扫街的前世今生》就是真实写照。

扫街与电话营销相同的地方在于,扫街还是要准备类似电话营销那样的电话营销管理系统和专门的工作室,也需要长期跟踪客户,收集到的客户资料,还是需要打电话进行营销,因此也需要团队成员的长期稳定,团队长或者负责人需要有临机处决的权限,避免请示来请示去浪费时间增加沟通成本甚至单子飞了。

其它一些细节,跟电话营销基本差不多,只是地推派卡的工作量更大,更辛苦,而且出去地推派卡,应该划定区域,长期渗透,务必对该区域的车主情况了如指掌。

电话营销和地推派卡的要点基本相同:

1、团队稳定;2、长期跟踪;3、临机决断;4、不能参与报价;5、与客户形成长期的互相信赖的友谊。

笔者2015年在西安中鑫之宝与他们的地推团队交流电销的心得体会

免费洗车或免费机油集客

这个集客的方式,发扬光大者,首推当年的上海迈越的“油行天下”。前面说过,在这种集客方式出来之前,行业里面除了电话营销地推派卡,没有什么能够普及的集客高招,并且电话营销和地推派卡还是有高门槛的。

这种通过免费洗车或者免费送机油吸引客户到店,促销机油保养套餐或者美容套餐的模式,大大降低了门店的参与门槛,虽然还是有很多门店的场地设施人员不够没法搞,但至少已经是几百平米的各种门店都可以玩了。

这种玩法的详细流程攻略,笔者在《汽车服务世界》上发表的文章《不就是保养大战吗?来,刀子拿去》有详细描述,笔者还自制有详细的资料的,欢迎大家联系。

这类就属于集客促销的范畴了,最终结果,首先看前期的预热和集客引流,需要很大的投入,促销的场景设计要花不少心思。

由于每次的人力物力投入成本相对比较大,因此促销的套餐就很关键,要把握好成本和毛利,又不能让套餐失去吸引力,一场干下来,没有个十万二十万元的成交额,没有卖出两三百套甚至更多的套餐,门店自身不具备强大的运营管理和转化能力,对后期门店的经营,不会有太大帮助。

不管怎么说,上海迈越在刘永忠先生的带领下,把这种模式带到了全国各地,为大家打开了另外一扇窗户,让大家看到了不一样的风景。从此,汽服行业进入了集客促销大爆发的时代,现在各路英豪、神仙使用的各种招数魔法,无非就是这种模式的改良、变种、进化版而已。

核心要点就是:1、以免费吸引,大规模集客进店;2、现场制造氛围,注重仪式感,把客户绕晕乎;3、低频高利润项目送高频低利润项目;4、透支门店各种客户资源以达成巨额成交目标;5、促成交,或者说逼单,就是完成目标的关键。

微信集客

前面有说,从免费洗车和免费送机油的集客促销模式开始,后来的都只是的改良、变种、进化版而已。那么,微信集客其实也是。

微信集客算是对传统集客模式的一种划时代的进化升级,不管是电话营销、地推派卡、免费洗车免费送机油等集客方式,都需要比较大的人力物力投入,都具有较高或者一定的门槛,不是什么店都能搞出效果来的。

而微信集客,真正使集客可以成为一种不管是高大上的4S店、上千平米的豪车专修店、综合一站式、社区服务店、路边夫妻小店等等都能使用的门店客流增长方式。从一天免费洗两百台车、三百台车,一下子进化到了登记客户数千个甚至更多,进店领取或激活集客卡一两千个甚至更多,促销的成交量也大大提升。

微信集客,现在一般是用微信小程序链接,生成邀请页面,通过不断分享转发赚红包进行裂变,触达最广泛的精准客户群体。

微信集客,有两个比较明显的分类:免费登记到店领取(或激活)模式和收费购买到店领取模式。

免费登记到店领取(或激活)模式,由于客户不需要先付款,分享还能赚红包,因此能够触达的人群更多,一次活动,登记的可能有上千、数千人,但是由于客户没有付出,实际到店率,会相当的低。不管是做集客促销,还是做集客转化,需要猛打电话进行邀约。有时候,笔者甚至想尝试把这种方式作为电话营销集客模式一个客户资料收集手段,因为现在获取客户资料的路径越来越难了!

收费购买到店领取模式,客户需要在微信小程序生成的链接页面购买付费,同样也能分享赚红包。这种模式,在奔向集客转化或者集客促销这两个不同的目标和结果时,给客户设计的集客项目内容是需要有区别的。

当以集客促销为目标和结果时,集客项目内容需要做得比免费领取更具诱惑力,以达成最大的客户购买率;而以集客转化为目标和结果时,集客项目内容需要设计的能够自带转化,注重长期效果,跟电话营销和地推派卡的集客项目很相似。

笔者认为这种方式可以替代电话营销和地推开卡为主的集客的模式,并且从效果上来说,成本更低,对于门店的门槛要求更低。笔者目前自己也跟一群志同道合的朋友组建团队,在进行这方面的尝试,到现在为止,论证过程还没出现啥问题。

需要提醒的是,不管是免费领取还是付费购买,微信集客还是需要用到电话营销、地推派卡的能力。付费购买的客户到店率会比免费领取高很多,但还是会有不到店,不管是做促销还是做转化,都需要电话营销的邀约,跟踪,进店。当从门店员工、老客户进行的裂变不理想时,或者干脆就是新店,或者需要引流新客户时,还是需要上街扫码转发,让信息扩散到更广大的范围。

微信集客还需要用到微信社群运营,不过笔者还没触碰到这块,微信社群运营需要操作人员有比较高的技巧,笔者目前团队运营的门店,大中小微门店都有,这种情况下,需要的是一个技术含量最低的、简单易操作的打开方式,需要有普遍适应性。

另外,笔者发现,传统意义上的老客户转介绍新客户这一集客方式,在使用微信集客的方法后,重新焕发出强大的生机,目前笔者的团队,帮助门店做集客运营,最重要的一环就是通过老客户向新客户(即老客户的亲朋好友)进行扩散和裂变。

目前得到的结果,一个老客户通过微信转发分享赚红包,至少能够带动一个新客户购买服务和进店。其效率,比之传统的卡片式转介绍工具,效率提升何止十倍。

三、集客的真正意义

从笔者从事二十年汽服行业的成功与失败,经历与经验来说,笔者自己总结,一个门店良好经营,需要面对以下五个阶段:

1、集客—客户从哪里来?

2、锁客—积累门店的稳定基盘客户;

3、提升运营管理标准—以最新的SAAS门店智慧管理系统打造全新的标准和规范;

4、提升客户服务体验—数据化、智慧化给予客户新的、互动的服务体验;

5、客户关系管理—很多传统门店缺失的最重要的一环,服务不仅仅是客户在店里。

第一步,说起来是最简单,但其实也是最难的。

我们看到很多门店甚至号称全国百城千店的直营连锁,都在第一步就犯错了。

很多人认为,第1、2两个步骤,应该放在第3、4之后才是合理的。笔者认为,那是土豪不差钱的玩法,对于一般的从业者而言,能不能完成集客、锁客,快速达到盈亏平衡点,是能够继续生存下去的关键;或者说,当你的门店门可罗雀的时候,你会发现各种问题特别的多,暮气沉沉,而当门店车水马龙的时候,很多运营管理上的事情执行起来会相当的顺利,整个门店也会有一种蓬勃向上的朝气。

结束语:

集客,是一个门店保持活力的关键,因为你永远做不到客户不流失,那么你必须让你的客户增长大于客户流失的速度。

集客,不是洪水猛兽,它可以是神仙们来薅门店羊毛割门店韭菜的工具;也可以是门店实现盈亏平衡,稳定持续增长的必备武器;它很简单,之于门店,就好比人要喝水吃饭一样;它也很复杂,需要有耐心,需要能够坚持,需要用自己的智慧找到自己门店的正确打开方式。

最后为大家设置一个提问:处在什么样状态下的门店需要集客促销,处在什么样状态下的门店需要集客转化?

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