全球多样化的分销渠道模式(分销渠道变革的趋势)

随着全球经济一体化的持续推进和计算机网络技术的飞速发展,从19世纪末开始全球市场营销环境发生了深刻的变化。而中国加入世贸组织后,世界500强纷纷进入中国市场,抢占全球最大的消费市场。与普通民众生活息息相关的跨国零售巨头沃尔玛、家乐福,快餐连锁巨头麦当劳、肯德基等在全球高速扩张,让每个老百姓都切身体会到了全球化的浪潮。

我国国内也出现了大量颠覆性的商业模式,以百度、阿里、腾讯为代表的互联网巨头,以天猫、京东为代表的电商巨头,以国美和苏宁为代表的电器大卖场的出现,颠覆了我们对分销渠道的认识。随着全球化浪潮和计算机网络技术的进一步发展,传统分销渠道面临关乎生死存亡的挑战。

分销渠道在全球发生着巨大的变化,表现在三个方面:首先,分销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉,渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。对于企业来说,能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络,以及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制,已经成为企业最宝贵、最重要的资本。

其次,对营销渠道功能方面的认识发生了变化,渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化。传统分销渠道是厂商接触顾客的载体与媒介,职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步和营销观念的变化,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被人们所认识,在现代营销中服务越来越重要,企业销售的不仅仅是产品,还包括信誉、感情等功能,这是现代营销最基本的理念之一。

最后,渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发,转换为从顾客购买行为出发,使分销渠道系统内权力由生产商转向零售商,零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为起点来指导整个营销流程,是目前渠道构建的主要思路。总体看来,全球营销渠道的变化趋势如下:

1.渠道扁平化

从渠道长度与宽度来看,渠道系统由“金字塔”式转向扁平化,“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,实施超越一批,超越二批,直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略,也就是采取短宽型渠道。短宽型渠道采取生产商—批发商或零售商—消费者的模式,使生产企业更主动、更全面地控制和开发市场。渠道越短,企业距最终消费者越近,对市场就越了解,产品性能就越符合消费者的需要,产品价格就更具有竞争能力。

2.渠道多元化

从渠道类型选择来看,渠道系统由单一渠道转向多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。

渠道类型选择要根据不同地区的情况和产品情况来进行。对于某一产品的某一区域市场而言,传统方式是多数制造商只通过一个渠道进入,而如今,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。多元化是指制造商利用两个或两个以上的渠道形成一个或多个细分市场。

多元化渠道组合主要包括:在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售;在不同地区对某产品采取不同渠道;根据不同的产品线采用不同的分销渠道,如直接渠道与间接渠道或二者并用。通过这种增加渠道的方式及发展多元化渠道组合,可以弥补单一渠道形式的不足,从而实现三方面的利益:市场覆盖率的提高;渠道成本降低;更好地满足顾客的需求,提高产品的声誉。

3.关系型渠道盛行

从渠道成员的合作方式看,传统的形式是交易型,而现在 “关系型渠道”的概念风行营销界,其主要采取垂直营销系统。近年来,关于应发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视。在纵向市场上传统营销渠道由独立的制造商、批发商和零售商组成,而其中的渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求利益最大化为目标,甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利益。

而现代企业则越来越多地采取新兴的整合渠道,称之为垂直营销渠道,在这种渠道体系内,制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体,即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系,从交易型向伙伴型转变。在垂直营销渠道统一体中,通过组织良好的渠道活动和团队合作,能消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突,使其共同致力于提高市场营销网络的运行效率,通过规模经济和减少重复服务,使制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品及服务,且降低交易成本,最终实现双赢乃至多赢。现在,这种精心经营渠道关系的概念已经深入人心,正在成为一种企业文化。

4.渠道终端受到空前重视

从分销渠道运作方式来看,以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落,以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头,“逆向渠道”的概念开始流行。在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制,较易管理。但企业介入程度逐渐减弱,渠道管理的参与性与主动性较差,网络关系松散,厂家对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式是指从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益,弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作,实现企业的战略意图。与正向模式相比,逆向模式的优势显而易见,真正体现了营销活动让“顾客满意”的目标。逆向模式有利于实施名牌战略,有利于发挥渠道成员的协同作用。

5.渠道虚拟化

从渠道的地理影响力来看,虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,它主要取决于渠道所处的地理位置,即与目标顾客距离的远近,以及本身的实力和吸引力。而网络条件下虚拟市场的出现,使商圈范围不受时空的约束,可以无限扩展。

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