参照群体对消费者行为有哪些影响(参照群体影响消费案例)

1.参照群体影响消费者购买行为的因素

参照群体对消费者购买行为的影响在很大程度上取决于以下几个因素:

(1)消费者个人的知识经验。在制约参照群体影响力的所有因素中,消费者所具有的商品信息和经验是一个首要因素。消费者本人如果具有商品或服务的亲身经历,或者如果能够容易地获得相关的商品或服务的全部信息,那么消费者购物时几乎不可能受其他人或者群体的影响,与此相反,消费者将去主动寻求参照群体的支持,以减少购买风险。

(2)参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力。该因素是影响消费者购买行为的一个重要因素,如果消费者急于想获得某种商品的有关信息,而参照群体的信誉和实力也是值得信赖的,那么消费者将会接受该群体的劝告和建议。如果消费者很想被自己向往的、将给自己带来某些好处的群体所接受或认可,那么他就会主动采用该群体所使用的商品或服务,同时在其他行为方面尽力与该群体保持一致。

(3)商品本身的特点。商品所具有的显著性特点也会对参照群体所引起作用产生影响。一般来说,商品如果在视觉上具有显著性特点(因为形状或色彩等使商品容易被他人注意到),或者言语上具有显著性特点(口头上容易进行生动有趣的描述),那么由消费者依赖或向往的参照群体推荐这种商品,将会对消费者的购买决策等产生较大的影响。

2.参照群体对消费者心理的影响

(1)参照群体为消费者展示了各种新的行为和可供选择的消费方式。社会生活是丰富多彩、变化多样的,处于不同群体中的人们的行为活动会有很大差别。例如,白领人员的生活消费表现为高层次、多样化,对购买新产品、名牌商品的态度坚定;文教科研人员购买商品的自主性很强,受社会流行与时尚因素影响较少,且求美动机较强烈;而画家、影视演员、歌星等,由于职业的影响,购买商品追求名牌、新颖、美观、多功能。这些不同的消费行为通过各种形式传播给消费者,为其提供模仿的榜样。特别是对于缺乏消费经验与购买能力的人来说更是如此。参照群体无论是成员群体或相关群体都是其参考的直接依据。所以,消费者对群体的依赖程度往往会超过其对商业环境的依赖程度。

(2)参照群体可引起消费者的仿效欲望,从而影响他们对商品的购买与消费态度。个体仿照一定的榜样作出类似的行为、动作的过程就叫模仿,模仿是一种普遍的社会心理现象。从实质上看,模仿是学习的一种形式,人们在成长过程中,就是要不断地模仿、学习,以适应社会。一般情况下,如果被模仿者有较高的权威和影响力,模仿者就越会亦步亦趋、完全仿效,模仿的行为也越具有普遍性。在消费者的购买活动中,消费者对商品好坏的评价往往是相对的,当没有具体的模仿模式时,就不能充分肯定自己对商品的态度。但当某些参照群体为其提供具体的消费模式,而消费者又愿意接受和欣赏时,其就会激起强烈的仿效欲望,进而形成对商品的肯定态度。

(3)参照群体能使消费者的购买行为趋于一致。消费者对商品的认识、评价往往会受群体中其他人的影响,因为参照群体会使人形成一种团体压力,使群体内的个人自觉或不自觉地选择与群体内其他人相一致的品牌和商品,以使自己符合团体规范。

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