产品生命周期各阶段的特点及营销策略

在产品生命周期的不同阶段,成本、价格和利润有着明显的差别,企业获得利润的最佳时期是在成长期和成熟期,且在成熟期利润达到最大值,因此延长产品生命周期,即延长成长期和成熟期,就是延长利润周期。

1.投入期

新产品研制成功后,投入市场进行小批量销售的试销阶段即为投入期。这一阶段的主要特征如下。

(1)与市场上相似功能商品相比较,新产品在技术和经济性能上有较大优势,在产品功效、能源消耗、安全操作、减少污染等方面有所改进。

(2)技术工艺相对不够稳定完善,产品尚未定型,其性能、质量不够稳定。

(3)消费者对新产品比较陌生,销售增长缓慢,生产批量小,成本比较高。

(4)竞争者还比较少。

(5)尚未建立高效的分销渠道。

(6)购买者属于敢于接受新事物、喜欢冒险的“创新者”。

2.成长期

随着产品逐渐被消费者认识和接受,产品销售量快速增长,进入产品生命周期的成长期。这一阶段的主要特征如下。

(1)产品的技术、性能和质量趋于完善。

(2)消费者对新产品已经认可,销售量迅速增加,生产规模扩大,产品成本降低,企业利润增加。

(3)分销渠道基本确定,中间商数量增加。

(4)竞争者纷纷加入,市场竞争日趋激烈。

(5)购买产品者属于“早期接受者”。

3.成熟期

随着产品的逐步普及,市场逐渐饱和,产品销售的增长速度开始下降,进入产品生命周期的成熟期。这一阶段的主要特征如下。

(1)产品技术和经济性能发展到较高水平,工艺更加完善,质量稳定。

(2)市场趋于饱和,销售量增长缓慢且下滑,竞争激烈使得价格下降,利润由缓慢增长趋向缓慢下降。

(3)企业利润达到最高点。

(4)产品消费群体较大。

(5)市场同类产品和替代品不断涌现。

(6)购买产品者是“早期大众”和“晚期大众”。

4.衰退期

随着产品的逐步老化和其他新产品的上市,产品进入生命周期的衰退期。这一阶段的主要特征如下。

(1)产品技术工艺和经济性能已经处于落后状态。

(2)消费者需求转向新产品或更好功效的替代品。

(3)产品销售量大幅度下降,成本升高,价格下降到最低水平,企业产生亏损。

(4)竞争者相继退出市场。

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