如何建立高效的营销团队(销售团队管理的重要性)

菲利普·科特勒说:“营销是一场永不结束的比赛。”而营销人员的任务永远是“只有逗号,没有句号”;中国人民大学教授彭剑锋说:“中国企业团队营销时代的到来是大势所趋,在中国本土市场上中国企业所面对的是高度组织化”。

公司在成长过程中,常常会碰到营销队伍的素质跟不上发展步伐的情况,这时候,公司只有采取有效的措施,才能生存下去,或者是引入空降兵,或者是进行培训,或者是大换血。

某大型酒类企业,年初,营销人员被削减50%以上,过去曾经“指点江山”的营销人员为什么一转眼没了用武之地?

一开始,公司有强大的广告支持,营销人员的主要业务是去“抢市场”,只需和客户搞好关系就行了。于是在没有“忧患”意识的营销过程中,营销人员麻痹了自己,忘记了学习,但却练就一身好“武艺”:吃、喝、赌等综合指标绝对高于其他诸如彩电、电脑、医药等行业。

后来,因为市场竞争加剧,广告的效果不再明显,出现了这样一种状况:营销人员向公司要广告力度,公司抱怨营销人员没有了往日的雄风,两者僵持不下。以“麻将”开路与客户建立关系的营销队伍,面临着严重的结构性落伍!

中国人民大学教授彭剑锋说:“中国企业团队营销时代的到来是大势所趋,在中国本土市场上中国企业所面对的是高度组织化、专业化的跨国公司营销团队。这使得以业务员营销及个体营销为主要特征的中国营销模式劣势凸现”。

在一家电子企业,老总感叹业务员老化太厉害,实际上,他们的业务员平均年龄刚过30岁,此时的业务员老化,不是指年龄老化,而是职业老化。

菲利普·科特勒说:“营销是一场永不结束的比赛。”而营销人员的任务永远是“只有逗号,没有句号”,随着同质化竞争时代的来临,品牌、文化、形象已经取代了胆量、关系和花招,“打造百年老店”的理念冲击着“短、平、快”的营销近视症,“筋疲力尽”成为每次营销例会后营销人的感叹。因此,实现成功营销,是全体营销人需要面对的一个重要问题。

现代的市场需要营销人员具有如下素质:市场调查能力、市场资源应用能力、市场预测能力、客户评估能力、分销渠道选用能力、营销利润有效控制能力、整合促销能力、综合分析能力等。

“业务员的素质普遍太差。”每当遇到业绩不佳时,业务员就成为老总和经理们推托责任的借口,销售出了问题,错的总是业务员。其实,出现在业务员身上的共性问题,责任并不完全在业务员,而是营销系统本身(包括对销售岗位的理解、对业务员的要求、对业务员的管理等)出了问题。市场营销不是一个孤岛,企业营销责任不应该仅仅由营销人员来承担,它是企业所有员工共同的责任。

培训被很多企业视做提升营销队伍素质的法宝,被看做解决营销问题的金钥匙,他们认为通过培训,在企业内部建立“学习型”组织,这样便可以高枕无忧了。但是,很多时候,花巨大代价,进行大规模培训后,企业却发现营销人员的素质和业绩并没有明显提高。

有这样一个笑话,一家以学习型企业自许的白酒企业,请了不少名师做培训,有一次,培训师问:“当货品已经陈列到终端后,产品销不动怎么办?”业务员回答:“促销”,培训师再问:“促销后还是销不动怎么办?”业务员齐声回答:“更大力度的促销”。

学习型企业变成了学习过度企业,一位专家这么评论:“公司是一个博士老板带着一群小博士,学问越来越大,工作能力越来越差。”有些企业把内训变成了仪式化学习,为了培训而培训,浪费了时间和成本,却没有达到培训的目的。

另外,有些企业以为培训做好了,业务员的工作自然会做好,实则不然。绝大多数业务员都不会按照培训的要求去做,即使尝试过的业务员也可能陷入“邯郸学步”的状态——旧习惯丢掉了,新习惯没有形成,到最后,连路也不会走了。

有一家培训做得相当好的饲料企业,说起营销思路头头是道,写的方案也都很具体可行,但就是落实不到行动上。所以,大多数培训是无效的,它只增加员工的知识、谈资而已,通常并没有付诸实践。企业的培训遭遇了业务员“习惯性防卫”的抵制。

安利的成功主要在于它有一整套的员工管理制度来对员工进行约束,它有整套的员工培训计划,在这样的管理下,它们的员工对公司的看法是:安利能给我带来巨大的利益,能给我一个光明的前途。为了加强对直销团队管理,安利公司从1995年开始营业到现在,曾经多次大规模地整顿过自己的销售队伍,其中包括三次全面停止接受新的推销人员的加入。

安利中国董事长郑李锦芬说:“事实上,每一次运作整顿的时候,都是很痛心的。因为这样又要为我们营销人员的正常运作带来一次停顿,而且对公司声誉也肯定会有影响,每一次停顿肯定会让公司的发展接受又一次的冲击。但是每一次整顿之后,我觉得我们都得到阶段性的一些成果。特别是我们高层的、核心的那些成员,他们会有一个反思的机会,而且通过每一次整顿,他们就会集中精力,再去重新研究安利公司的企业文化、公司的经营管理,以及自己可以扮演一个什么角色”。

如何建立一支高效执行的新型营销团队?华南理工大学教授、博导陈春花从几个具体的操作层面作了这样的建议:

第一,确定迫切的重点和方向。一定要与每一个成员沟通,清晰勾画出重点及方向,有利于达成共识。

第二,根据技能和学习技能的潜力选择成员,而不是根据个性选择。关心团队成员的能力而不是关心态度,更不要过多的关注个性特点,把行动能力作为选拔和任用的基本条件。

第三,建立一些明确的行为准则。营销的关键是人员行为的有效性,我们需要明确行为规则,确保行为的有效性。

第四,提出和抓住几个有立竿见影效果的注重业绩成果的工作和目标。

第五,经常用新鲜事物和信息向成员挑战。

第六,管理营销人员最好的办法是培训,持续地培训。

第七,开拓积极反馈和奖励的能力。只有不断反馈,树立标杆和不断激励,才能构建一个有效团队。

如果羚羊在逃命,那是狮子出动了,如果狮子在躲避,那是象群发怒了,如果象群在惊恐,那是蚂蚁群来了。一旦业务员团队掌握了职业化营销的精髓,他们就会成为像蚂蚁军团般强大的市场之王,让所有的竞争对手感到畏惧。

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