产品组合是什么意思(产品组合的三个要素)

产品组合也称产品品种搭配,是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的结构,既反映了企业的经营范围,又反映了市场开发的深度。借助于产品线和产品项目可以得到说明。

产品线是指产品组合中的某一产品大类,是产品组合中使用功能、销售渠道、最终用户相似的一组产品。如海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视机等不同的产品线,如表1-1 所示。

产品项目是指某一产品大类中不同品种、规格、质量和价格的具体产品。它可依形状、尺寸、价格、品牌来区分,有时一个品牌就是一个产品项目。如海尔公司众多规格型号的洗衣机中,“小神童”就是其中的一个产品项目。

不同的产品组合状况体现在组合的广度、深度和关联度三个要素上。

1.产品组合的广度

产品组合的广度,是指企业所拥有的产品线的总数。产品线数量越多,说明企业产品组合就越宽广;产品线越少,企业产品组合就越窄。海尔公司产品组合广度为6,也就是说,该公司有6 条产品线。

2.产品组合的深度

产品组合的深度是指一个产品线中每一个产品项目所提供的产品品种(花色、口味、质量等)的多少。如某品牌电视有三个产品项目,每个产品项目有4 种不同型号、包装、质量的产品,那么这条产品线的深度就是3 × 4=12。

3.产品组合的关联度

产品组合的关联度是指各条产品线所生产的产品在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面的相互关联程度。实践证明,产品组合的关联度越高,越有利于形成生产优势、分销渠道优势和品牌优势,越有利于提高产品的市场占有率,也有利于增强企业在市场中的地位;产品组合关联度越小,经营管理的难度将越大。

产品组合的这三种度量标准,可以使经营企业采用不同的方式开拓经营业务:增加新的产品线以扩大广度,增加每条产品线的品种以加大深度,按关联度推出更多的产品线等。

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