失败的营销案例有哪些(如何在营销过程中有的放矢)

从阶段性成功到如今的遭遇寒流,从“弥天大创意”到现在的“后续无为”,“他她水”上演了一出典型的初创企业的“中国功夫”:毫无营销计划,找到一个创意,在不懂运作的前提下,仓促上马;阶段性运作之后,却发现后劲乏力。

市场营销计划几乎是所有盈利性组织的核心计划之一,正确的市场营销计划往往为公司的成功做出了最基本的贡献,营销计划的成功是高成长公司需要并且必须迈出的一步。市场营销计划是用来回答公司经营的三个基本问题的核心文件,这三个问题是:我们现在在哪里(对现状进行分析)、我们想到哪里去(形成公司的战略方向和目标)、我们怎样到那里(选择战略和营销组合)。

制定营销计划是企业根据自身所处的营销环境,整合营销资源,制定营销战略和营销策略的过程。因此,营销计划包括两个部分,即营销战略的制定,包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定,以及营销策略的制定,包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。

经过调查发现,90%以上的公司高级营销主管参与了营销计划的制定过程,平均每年有45天左右的时间来从事这项工作。营销计划的基本框架和产生的过程对营销计划的正确与否起着关键的作用。

然而,许多企业在营销计划执行上存在一系列的问题,有计划相当于无计划,如:营销主管对形成书面的营销计划不加以重视、对制定营销计划的过程过于苛求或者过于草率,从而为公司的经营带来问题、营销计划的战线长度不合适、市场多变而营销计划得不到及时的更正等。

从2004年上半年一个迅速崛起的明星到下半年默默无闻,“他她水”走过了一条快速成长快速灭亡的生命曲线。

“他她水”完全是一个创新的概念。在他加她饮品有限公司的CEO周子琰看来,这是一个“千年等一回的产品”。为了让这个中国饮料市场上第一个性别饮料更具有科学性和时尚性,公司在产品命名、瓶型设计、瓶贴设计、产品概念等方面进行了系统的规划和设计。

“他她水”目标锁定15~35岁的年轻人,“男他”饮料主要针对男性需要补充体力,在饮料中添加了肌醇、牛黄酸,能为男人及时补充活力;而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑,在饮料中添加了芦荟和膳食纤维,帮助女人减肥,减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料,如果兼具保健功能,其概念无疑是非常具有吸引力的。产品的命名紧扣产品功能,“他+”和“她-”,分别寓意增强体力和减肥。瓶型和瓶贴也较好地对两款产品进行了区隔,整体风格显得比较时尚。

2004年2月,在六大城市的一个小型订货会上,“他她水”就卖出了1.6亿元。接着,在2004年春季成都举办的糖酒会上,“他她水”独特的创意立刻成为焦点,捧得4.7个亿的现金订货款。3月份的定单量更是高达5.6亿元,创造了一个罕见的商业奇迹。

由于一瞬间无法消化突如其来的巨大成功,“他她水”各方面都表现的很不适应。“他她水”在很短时间内,从20几个人扩张到300多人,仅仅在糖酒会后一个多月,公司地址就搬迁了3次。人力资源无法跟上企业发展的需要,人员即使下到经销商那边也往往不知道该做什么。有这样一个细节,当初在项目规划期间为了保证销售,给销售人员制定的是“底薪+销售提成”的绩效考核体系,当糖酒会上大获成功之后,定单如雪片一般飞来,销售人员每天守着电话,到了月底就可以拿到高额的奖金,昔日的积极进取变成了今日的守株待兔。再加上“他她水”对渠道规划和执行缺乏经验,导致渠道对终端的影响非常弱势。“他她水”的整个体系无论软件还是硬件,此时都显得匆匆忙忙。

2004年底,因为质量问题,许多经销商纷纷要求退货和返还保证金及促销款,而“他她水”并不承认自己的产品存在质量问题,也不同意退款。于是有经销商将“他她水”告上法庭。“他她水”销势趋缓也在意料之中。在长春秋季糖酒交易会上,“他她水”的新产品“她减”奶茶上市,上演了一番处子秀。遗憾的是,昔日的辉煌已不再重演,市场响应者寥寥。

从阶段性成功到如今的遭遇寒流,从“弥天大创意”到现在的“后续无为”,“他她水”上演了一出典型初创企业的“中国功夫”:毫无营销计划,找到一个创意,在不懂运作的前提下,仓促上马;阶段性运作之后,却发现后劲乏力。

周子琰在反思渠道的问题时说:“我们的战线拉得太长了,600个销售队伍遍布在全国,等同于没有,我们应该把自己集中在几个市场,精耕细作。另外,如果在2004年的9、10月份,我们就招收或培养自己的销售队伍,应该也不是今天这样的局面。我们有很棒的招商队伍、创意系统,但却缺乏有力的销售队伍”。

总是会有这样一些企业,由于没有明确的市场开发计划,结果,企业的销售工作失去了目标,各种销售策略、方案、措施不配套,预算不确定,人员不落实,销售活动无空间和时间概念,也无销售过程监控和效果检验措施,在竞争激烈的市场上,企业就像一头闯入火阵的野牛,东冲西撞,最后撞的头破血流。

一本成功的营销计划书应该包括以下几点内容:了解你的市场和竞争状况、认识你的客户、挑选一个合适的领域、创意你的营销信息、确定你的营销媒介、设定销售和营销目标、制定你的营销预算。

如何发挥计划的作用,做到在营销过程中有的放矢,有理有据呢?

首先,在分析当前市场形势和企业现状的基础上,制定明确的营销目标。在总体目标指导下,分化、调整、具体化短期的行动目标。

其次,根据目标编制预算和预算分配方案。当然,在执行过程中,要根据市场的实际情况对营销计划的相关定量指标做相应的调整。

最后,落实具体的执行人员、职责和时间。只有把计划的每项工作内容量化到每个负责人头上,才能让计划发挥最大的作用。

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