2022中国游戏出海白皮书,中国移动游戏大航海深度报告

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2022中国游戏出海白皮书,中国手游厂商出海复盘:持续的研发投入、合理的营销投入与稳定运营的长周期产品乃常胜之道

2022中国游戏出海白皮书,中国移动游戏大航海深度报告

中国游戏出海白皮书

本报告是中国移动游戏大航海系列深度报告的第二篇,我们希望回答市场关注的五个问题:①领先的游戏出海公司的策略和成功要素?②游戏公司出海收入空间?如何实现?③不同游戏品类的特点和发展趋势?④出海发行策略和对应的ROI测算逻辑?⑤出海利润率及与国内相比如何?

1、复盘领先的游戏出海公司策略和成功要素

团队管理:①良好的公司治理。②核心团队稳定。③良好的激励机制。
产品策略:①在长周期或高天花板品类至少有1款以上产品稳定运营,基本盘稳固,现金流充沛,支撑持续研发发行投入。②品类拓展是必选项。
研发布局:①全球研发布局的核心考虑是当地品类人才密度,但考验管理半径和难度。②研发投入稳中有升,保障稳定的研发团队和充足的产品储备。

发行运营:
①区域化发行是更常见模式,贴近本土市场,在本地化包装、代言人选择、素材制作、品效投放、联名活动、本地客服方面更有优势,但由于出海产业链分工细致及Meta、Google等主要投放渠道在中国本土运营支持较多,亦有“国内运营+本地化客服”的做法。②根据地区或品类设立发行部门各有优势,核心在于公司产品策略差异。
③两种发行策略选择:保利润模式和保ROI模式,前者拥有高ROI,后者全生命周期利润更高。

2、数据角度看游戏出海:利润率、ROI、LTV、收入天花板如何理解和判断

出海净利润率探究:差异主要来源于模式,利润率水平基本趋同国内同类型公司。研运一体是出海最佳模式,稳态下利润率较纯发行更高,较纯研发稳定性更强。

研运一体模式对厂商的研发能力、本地化运营能力与优质CP的合作能力提出较高要求。研运一体公司流水利润率区间一般为15%-25%。纯发行向模式下流水利润率整体稳定,但流水利润率天花板有限,一般在15%-20%。

纯研发向模式下利润率波动较大,在产品流水爆发期,利润率可达50%-60%,随着老产品进入衰退期,同时在研新产品或扩充研发团队,团队薪酬成本较为刚性,利润率随之下降,直到下一款新产品上线。

出海投放逻辑思考:相比CPI,ROI才是核心;保底ROI差异核心是模式差异;保ROI策略相对保利润策略LTV维度ROI更高。以投放金额为基础,不考虑其他成本费用,自研自发厂商投放ROI须大于1.54X,而纯发行ROI须大于2-2.5X,研运一体偏发行或偏研发公司必要ROI介于两者之间。

自研自发厂商投放灵活度高于纯发行方,抵御买量成本提升的能力更强。纯发行公司核心在于找到好的产品以及配合度较高的CP,以保证ROI能达到2X+标准。出海公司发行可以看到保ROI和保利润两种策略,保ROI策略更易推动爆款的诞生,全生命周期利润及LTV维度ROI更高。

报告目录:

一、中国手游厂商出海复盘:

1.1 出海已成为中国手游厂商的重要战略,多数厂商海外收入占比仍有提升空间
1.2 FunPlus:自研SLG手游奠定出海领先地位,高速推进全球化进程
1.2 FunPlus:2021年主力SLG产品流水全面释放,加码布局休闲+RPG
1.2 FunPlus:旗下工作室分工明确,主攻方向涵盖多品类游戏产品与IP内容
1.3 三七互娱:“精品化、多元化、全球化”战略已取得阶段性成果
1.3 三七互娱:推动全球化品类布局,加强重点区域市场覆盖
1.3 三七互娱:海外由“分区突破”调整为按赛道突破,构筑体系化打法
1.4 米哈游:以IP为核心的生产机制,坚持二次元,全流程研发铸就卓越产品力
1.4 米哈游:全球研发布局叠加本地化运营,多端布局触达更多受众
1.5 莉莉丝:SLG+卡牌品类双修,注重游戏机制创新与美术设计
1.5 莉莉丝:主力产品长线运营,设立全球发行品牌升级“全球本地化”
1.6 IGG:成功的页转手出海厂商,主力产品长线运营
1.6 IGG:全球化进程逐步推进,海外收入占比持续提升
1.6 IGG:重视研发与运营投入,2021年扣非净利率下滑系短期影响
1.7 智明星通:早期出海厂商开路先锋,确立SLG手游的全球化属性
1.7 智明星通:保利润策略下净利润率持续上升,海外新品表现有待提升
1.7 智明星通:核心研发人才出走,通过投资方式持续绑定
1.8 壳木游戏:微创新践行精品化战略,稳定投放助力收入增长

二、探究出海利润率、投放策略及回报率、各品类特点:

2.1 出海净利润率探究:有发行业务的公司净利润率较纯研发向公司更稳定
2.1 出海净利润率探究:研运一体模式最佳,且多为头部厂商所采用
2.2 出海买量投放探究:研运一体模式下投放自由度更高,且更易出爆款
2.2 出海买量投放探究:持续且合理的营销投入有助于长周期产品流水释放
2.3 出海品类表现探究:卡牌、模拟经营、休闲品类潜力较大
2.3 SLG:全球通吃,生命周期最长且年流水最高的品类之一
2.3 MMO:爆发力强天花板高,核心市场为亚洲地区,韩国厂商领跑
2.3 射击与卡牌:射击品类门槛较高,卡牌品类门槛不高且爆发力较强
2.3 模拟经营:全球看品类天花板较高,但本地化题材研发难度较大
2.3 休闲、MOBA与博彩:目前布局厂商较少但收入可观,有望成为新增长点

三、中国手游厂商出海展望:

3.1 中国厂商出海储备:腾讯主代理,网易主自研,海外占比均有望实现突破
3.2 中国厂商出海储备:头部厂商纷纷扩张赛道,布局创新融合玩法
3.3 中国厂商出海储备:卡牌与创新融合玩法是2022年出海的热门赛道
3.4 中国厂商出海储备:部分自研厂商广泛布局,寻找下一个增长点
3.5 中国厂商出海储备:新玩家积极探索差异化品类

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