影响企业定价的主要因素(企业定价有三种导向定价方法)

市场营销学认为,价格是一个变量,受许多因素的影响和制约。影响企业定价的因素很多,并且复杂多变,既有企业内部因素,如企业定价目标、成本因素;又有外部因素,如需求因素、竞争因素等。所以,定价问题是营销管理者所面临的主要问题之一。

一、企业定价目标

定价目标是指,企业借助于价格要达到的营销目标。企业定价目标从属于企业经营目标。企业面临的环境态势和市场竞争条件不同,企业目标也就不同。定价目标是企业制定价格策略的依据和出发点,不同的企业有不同的目标,同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标。企业在选择定价方法时,首先必须选择好定价目标,因为这是企业进行价格决策的重要依据。

1.以实现预期投资收益率为目标

预期投资收益率是指,企业预期效益水平与投资额的比率。投资收益率反映着企业的投资效益水平。企业对于所投入的资金,都期望在预期时间内收回。为此,定价时一般是在总成本费用之外加上一定比例的预期利润。在实际经济生活中,一些实力雄厚、竞争力强的大型企业,常采用这种定价目标,如美国的通用汽车公司、杜邦公司等。

一些小型生产企业,则常以一定时期的利润达到销售额的一定比例,即通过对销售利润率的预计,作为企业的定价目标。他们估算本年度开支数额和自己期望的利润,计算出毛利标准,加上成本作为售价。

2.以获取最大利润为目标

以获取最大利润为目标,是指企业在定价时以获得最大的长期、综合利润为目标。企业追求最大利润并不等于追求最高价格。因为最大利润并不是单个产品的利润,而是利润总额。利润总额受单个产品利润和产品销售量两个因素限制。

可以看出,产品价格过高,产品销量减少,从而利润额减少。所以,争取最大利润的价格不一定是最高价格,而是可实现最大销售利润的价格。

以获取最大利润为目标,一般包括三层含义。

(1)追求短期利润最大化。一般情况下短期最大利润是容易实现的,但必须具有如下前提条件:企业的生产技术和产品质量在同行业竞争中居领先地位,同行业竞争对手力量较弱,消费者对该产品的需求量大,或该产品供不应求。如果不具备上述条件,盲目地抬高价格,不但难以扩大短期利润,而且还会阻塞产品销路,占压资金,增加利息支出。

(2)追求长期利润最大化。有远见的企业家一般都着眼于追求长期利润最大化。追求长期最大利润,使企业在竞争中得到发展,占领更多的市场。对企业来讲,这比着眼于眼前利润而失去长远发展机会要好得多。因为企业利润的实现,归根结底要以产品能够被顾客接受为条件,如果价格定得太高而卖不出去,利润目标只能是一句空话。

(3)追求企业整体经济效益最大化。当企业生产销售多种产品时,有些产品的价格可能定得很低,目的在于招徕顾客,并借以带动其他产品的销售,从而在企业整体上获得最大利益。如美国的吉列剃刀公司曾以低价推销其刀架,目的是为了吸引更多的顾客购买其配套产品——剃须刀片,从而从大量销售刀片中获得更多的利润。

3.以保持或提高市场占有率为目标

企业要发展,其产品必须有稳定的销路,只有销售额不断扩大,才能在不断满足顾客需求的同时,使企业的利润逐步增长。市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路,便于企业掌握消费需求变化,易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力,同时也为提高企业盈利率提供了可靠保证。事实证明,紧随高市场占有率的往往是企业的高盈利率。提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远。正因为如此,提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目的。以低价打入市场,逐步占领市场是以提高占有率为定价目标时普遍采取的方法。例如,可口可乐进入中国市场以后,一直采用渗透定价方法,一方面考虑消费者的接受程度,另一方面考虑消费者的价格承受能力。当百事可乐进入中国市场时,作为市场的追随者,百事可乐在产品价格上只好跟随,由于市场份额小,还需要做更多的广告促销来吸引消费者,所以百事可乐在进入中国市场十几年的时间里一直没有盈利。这反映了可口可乐定价的高明之处。

4.以保证价格稳定为目标

保持价格稳定,是达到一定的投资效益和长期利润的重要保障。一些同行业中能左右市场价格的大企业,为了长期有效地经营该产品,并稳定地占领目标市场,往往以保持价格稳定为定价目标,可以说是一种稳妥的保护政策。至于中小企业的同类产品的定价,虽不必要都向大企业看齐,但总要受同行业中为首的大企业稳定价格的影响。一般来说,稳定价格可避免不必要的竞争,有利于达到企业的营销目标。

5.以应付或防止竞争为目标

价格竞争是市场竞争的重要方面。所谓以价格应付竞争,就是以价格作为竞争的一种手段,追求一定的定价目的。例如,竞相降价以争夺销路,及时调价以求地位对等,或价格适当高于对方,以求树立声望等。如一件普通上衣售价300 元,皮尔·卡丹时装售价3 000 元。所谓以价格防止竞争,就是参照领导者价格制定本企业的产品价格,或保持一致,或略有高低,目的在于避免发生价格竞争,以期在相对稳定的市场中求得企业的生存和发展。

与竞争对手的价格相比,大致有三种定价目标,企业要从有利于竞争的目标出发加以选择。

(1)低于竞争者的价格。这种定价目标比较适合谋求保持较高市场占有率或营销经费不足,资产、信誉及产品的竞争能力都不及大企业的中小企业。

(2)等同于竞争者的价格。这种定价目标适合于谋求避免竞争,在稳定的市场环境中求生存发展的企业。

(3)高于竞争者的价格。如果企业竞争实力强,销售渠道多,产品明显优于同类产品,在消费者中信誉较好,则可采取此种定价目标。

6.以保持良好分销渠道为目标

分销渠道的通畅是保证企业经营效果的重要条件之一。随着市场竞争的加剧,企业的分工越来越细,任何企业都不可能把从生产到销售的全过程都包揽下来,而是要通过多种销售渠道来完成销售活动。

中间商对产品的销售起着举足轻重的作用,企业能否得到中间商的鼎力合作是销售成功的关键,而中间商销售的积极性主要取决于它所能获得的利润情况。中间商的利润取决于产品进出差价,企业给中间商的进货价就成了关键。为了分销渠道的通畅,企业必须研究价格对中间商的影响,充分考虑中间商的利益,保证其产品的价格对中间商有一定的吸引力,使中间商有兴趣推销产品。

7.以维护企业形象为目标

企业形象是企业的无形资产与财富。

首先,良好的企业形象是企业成功运用市场营销组合,获得消费者的信赖,并长期累积的结果。以维护企业形象为定价目标就是指,企业定价时首先要考虑价格水平是否与目标顾客的需求相符,是否有利于企业整体策略地实施。例如,有些企业产品以价廉物美为誉,有些企业则以高档优质称雄。

其次,企业定价时也要顾及协作企业或中间商的利益,依靠他们的合作维护自身形象,求得生存和发展。

再次,企业定价要遵守社会职业道德规范,不能贪图厚利而侵害消费者的利益。

二、成本因素

制定价格时,必须考虑的另一个重要因素就是成本。成本是现实经济活动中产品定价的主要依据。从长期看,价格不能低于成本(包括生产成本、营销成本、储运成本等),只有这样,产品的价格才能补偿生产资料转移的价值和支付劳动的合理报酬,补偿营销过程中所消耗的活劳动和物化劳动,企业的再生产才能得以正常进行,企业才能得以维持生存。可以说,成本是企业制定价格的最低界限或下限。

企业制定产品价格时,应首先考虑使总成本全部得到补偿,这就要求价格不得低于平均成本,这是盈利的前提条件。由于固定成本不随着产量的增加而增加,因而扩大产量使单位产品分摊的固定成本降低,是提高盈利的有效途径。总之,企业生产产品要综合考虑各项成本变化,以达到某一时期的预定目标。

三、需求因素

需求是消费的前提,有了市场需求才有商品销售的可能。所谓市场需求是指一定时间内和一定价格条件下,消费者对某种商品愿意而且能够购买的数量。企业在进行产品定价时,要尽可能准确地预测市场需求状况,不失时机地根据需求的变化而灵活定价,使每一种产品都能在市场上摆得住、卖得出。

市场需求是个动态的变量,受很多因素和条件的影响,如个人收入、生活习惯、价值观念、生活偏好、消费潮流、宣传舆论等,都对某一时期消费者对某种商品需求产生重要影响。定价时要认真地分析、研究和利用这些因素,预测市场需求潜力,及可能达到的水平。

1.市场供求关系

供求规律反映的是商品的供求状况与价格变动之间的内在的必然联系。一方面,商品供求状况影响价格变动,另一方面,商品价格变动也会影响商品的供求状况。

商品的供给与需求双方是互为条件的,供给决定着需求的物质对象,需求又支配着供给的目的和方向,没有供给,也不会有需求。但供给必须适应需求才有生命力,如果某种产品不符合需求,最终只能停止生产。在市场竞争条件下,供给与需求都要求对方与之相适应,以保持市场的供求平衡。

供求关系受价格的影响。当市场价格偏高时,购买者会减少购买量,使需求下降;生产者会因价格高的吸引而扩大供应量,使市场出现供大于求的状况,产品积压,出售者竞争加剧,其结果必然使价格回落。当市场价格偏低时,购买者会因低价而增大需求量,但生产者会因价低利薄而减少供应量,使市场呈现供小于求的状况,购买者竞争加剧,从而导致价格上涨。

在市场经济条件下,价值规律自发地起着支配作用。当商品供不应求时,商品价格就会上涨;当商品供过于求时,商品价格就会下跌。供求影响价格,价格调节供求。企业必须认真考虑价值规律的作用,根据市场供求状况,及时制定和调整价格,以利于供给与需求的平衡,促进市场经济的健康发展。

2.需求价格弹性

需求价格弹性简称需求弹性,是指价格变化引起需求量变化的程度,表明了需求量对价格变动作出反应的灵敏度,它是价格决策的主要理论依据。不同的产品具有不同的需求价格弹性。需求价格弹性,主要受两方面因素的影响:一是商品需求强度,二是商品的替代性。

(1)商品需求强度。根据消费者对商品的需求强度不同,商品可分为生活必需品和生活享用品。一般来讲,商品的需求强度与该商品的需求弹性成反比。生活必需品如粮食、食盐、毛巾、肥皂等商品的需求强度大,高于享受品的需要程度,因而价格变化对生活必需品需求量的影响作用小,故生活必需品的需求弹性小;生活享用品如彩电、冰箱、空调等,因其需求强度比较低,表现为富于弹性的需求,即生活享受品的需求弹性大。

(2)商品的替代性。商品的替代性是在商品有用性的基础上派生出来的。所谓商品的替代性是指,不同的商品在具体的有用性质上可以互相替代的属性。如羊毛衫与绒衣、搪瓷盆与塑料盆、苹果和梨之间存在着程度不同的替代关系。一般情况下,产品的差异性越小,替代性就越强。商品替代性与该商品需求弹性成正比。替代性强的商品,其价格的提高会引起消费需求向其他可替代商品转移,这种需求转移强化了价格变动对该商品需求量的影响,表现出较大的需求弹性。反之,某种商品难以替代,消费者别无选择,只能提高对价格变动的承受力,这种需求对价格反应的低敏感度,使得该商品表现为较小的需求弹性。例如,在市场上出售的商品房,尽管价格比较高,但由于没有可以替代的同类商品,因此对于需求房子的消费者来讲,只能接受目前市场上的价格。

研究需求价格弹性的实际意义在于,需求弹性理论为营销者制定价格决策提供了观察问题的新角度,营销者在制定产品价格或对某种商品调价时,应针对商品的不同需求弹性,分别确定相应的价格策略。对于需求弹性大的商品,定价时应以降低价格、薄利多销以达到增加盈利为目标;对于需求弹性适中的商品,定价时可选择以实现预期盈利率为定价目标;对于需求弹性小的商品,定价时应维持较高的价格水平,以增加盈利,降价对需求量剌激效果不明显,薄利并不一定多销,反而会降低收入水平。

四、竞争因素

竞争因素对于产品价格影响很大,竞争越是激烈,对价格的影响越大,越是那些容易经营并且利润可观的产品,潜在的竞争威胁就越大。

市场竞争的状态是不同的。在完全竞争条件下,价格是由整个行业的供求关系自发决定的,每个企业只能是价格的接受者,而不是价格的制定者,因此无所谓定价问题。

在完全垄断条件下,垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的限度内自由定价。

在不完全竞争条件下,每一个生产者对自己的产品有垄断权,但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多,彼此之间展开激烈的竞争,价格是在竞争中形成的。在这种条件下,每一个生产经营者都是他的产品价格的制定者,都存在一定程度的定价自由。

在完全竞争的市场条件下,企业几乎没有定价的主动权,在不完全竞争的市场结构中,竞争的强度主要取决于产品质量的高低和供求态势。由于竞争影响定价,企业要做好定价,必须充分了解竞争对手的实力如何,主要竞争对手多采取的价格策略等。美国柯达胶卷和日本富士胶卷从20 世纪80 年代初打入我国市场以来,价格几经调整,但总保持一定的差价。说明两个公司采用的是不同的价格策略,一方价格的调整会迅速引起另一方相应的调价行为。

企业定价时,必须认真研究来自各个方面的竞争,做到知己知彼,百战不殆。了解竞争对手定价情况的途径有:进行市场调研,搜集竞争者的价格目录或买回其产品进行分析研究;征询顾客对各种竞争产品的价格和质量的意见。在对主要竞争对手进行认真分析后,企业以竞争者的价格作为自己定价的参照标准。

企业定价时,还要考虑服从国家宏观经济发展目标,遵守国家政策指导和法律约束,考虑通货膨胀率等因素的影响。

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