生鲜电商运营模式(盒马鲜生营销模式分析)

什么是运营?首先浮现在脑海里的是工厂,机器开动,产品下线,打包出库,这就是制造业的运营,也是狭义的运营。如果我们从大处着眼,很多事情都属于是运营,比如我做的这一个公众号,从选题构思、下笔写作、编辑发布、回复粉丝,这些活动也是运营。

生鲜电商运营模式(盒马鲜生营销模式分析)

我印象最深的是一个公众号《丁香医生》,相信很多朋友也看过他们的文章。丁香医生团队中的田太医,在一次分享活动中曾经提到,他以前的职业是妇产科的医生,然后转型做自媒体。

田医生认为运营公众号和做医生本质上没有太大的区别,都是Operation(英语中手术的单词)。田医生把做医生的循证医学的临床思维模式,或者叫做思维流程,成功地嫁接到自媒体运营中来。

万物皆可运营,比如我们的身体,想要减肥,是什么都不做,每天听天由命地上称看看体重?正确的方法应该是制定合理的饮食计划,加上适当的运动,才可能把身上的肉肉甩掉。

运营无处不在,供应链人由于职业习惯,会从运营的角度来看待所有的问题,甚至是商业模式。今天我要聊就是生鲜电商的一些套路玩法。

底层的逻辑是相通的

很多商业模式的底层逻辑是相通的。制造业强调的是用较低的成本,来达到较高的客户订单交付率,一句话,少花钱,多办事。

生鲜电商也是如此,用最少的钱,实现最大的GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额)目标。

在达成目标的过程中,需要有一些可衡量的指标来反映供应链运营的状况。在高德拉特博士著名的小说《目标Goal》里,就运用了三个指标来衡量一家工厂运营情况,分别是有效产出、库存和运营费用。

有效产出是指整个系统通过销售商品而获得金钱的速度,可以理解为工厂通过加工,把原料库存制成商品卖给客户,回笼资金的速度。

为了把商品卖出去,需要先投资购入原材料,这部分的资金会暂时存在于系统之中,也就是所谓的库存。

运营费用是系统为了将库存转化为有效产出而花费的所有资金。库存是暂存于系统中的钱,只有把库存变成有效产出以后,才能收回库存的投资,而为了实现这个过程,就会有运营费用的产生。

高德拉特博士对于“目标”的阐述就是在提高有效产出的同时,减少库存和运营费用。这三个指标是相互联系,并不是孤立存在的。

有效产出、库存和运营费用的通盘考虑,放之四海而皆准。

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从用户视角,近距离观察生鲜电商模式

想要了解一个行业或是一家企业,最好的办法就是与他们的业务进行“亲密接触”。虽然我很少在网上买东西,但是对于一些新的业态我很有兴趣去了解,这也是为了撰写文章收集素材。接下来我会介绍一些近期我体验过的生鲜电商场景。

1.美团买菜。

“我的团长我的团”,社区买菜,方兴未艾。美团、滴滴、拼多多,还有更多的电商都下场,参与到百团大战之中。

前阵子我出差到一个三线城市,看到美团上有优惠的促销活动,1分钱可以买一盒500克的新鲜荔枝,下单后在团长的店里自提。

这种羊毛一定要薅,于是我果断下单,系统提示我在隔天下午4点以后可以在附近的一家小店提货。

第2天下班后,我来到了这家小店,和想象中的差不多,这是典型的夫妻老婆店,一开间门面,门口散乱地堆放着蔬菜、饮料,进门处有一台立式冰箱,店里堆满各种商品杂货。

我走到跟前,和老板娘说拿一盒团购的荔枝,她没有看我的APP上的提货码,而是在一叠早已打印出的提货凭证上查找我预留下的手机号码。在核对了姓名以后,她从身旁的冰箱里拿出荔枝交给了我,就这样完成了自提的过程。

为什么下单隔天后才能拿到货?我估计是电商后台需要在当天结束以后,汇集所有的订单进行拣货、优化配送路径,在4点以前完成前一日订单的送货。

这种模式下,库存就建在了配送中心仓库里,可以覆盖周围数公里,甚至是更大范围的提货点。库存的层级数量减少了,在整个系统里需要备的库存数量也相应减少,可以减少生鲜产品的损耗。

从运营费用上看,地推人员只要能够说服老板建一个自提点,不需要支付大量的运营费用,比如冰箱电费、人员工资、送货费用等都能省掉。顾客来提货可能还会顺便买点其他商品,为小店引流,说不准还能免费建提货点,这样运营费用就更省了。

即便团长不太会用智能手机,电商也有其他的应对方法,比如把订单打印出来,简化了流程,因此总体运营费用并不高。粗放式的团长模式虽然跑得很快,但时间长了会带来管理上的弊端。

2.每日优鲜。

我在某个群里无意中点到一张优惠券,于是就进入小程序下了一单水果和饮料。在我家附近有每日优鲜的前置仓,覆盖周边三公里内的社区,配送时间在30分钟左右。

我曾路过这个前置仓,就是临时租的沿街店铺,里面储存着各类商品,但是没有门店销售功能,交易都是在线上完成。

接单后由店里工作人员拣选,然后交给在门口待命的小哥配送。下单后没多久,我接到每日优鲜的电话,一位小哥(可能是前置仓拣货的工作人员)和我说原本订单上的一款饮料没库存了,问我是否能接受换另一个品牌的,我说可以,这个订单修改过程就算是完成了。

饮料是标准商品,APP上的SKU数量也并不多,碳酸饮料只有最热销的几种,但依然出现了缺料,说明在前置仓,或是前置微型仓里的库存空间有限,库存数量也应该不多。

库存补货模式是从城市分拣配送中心,每天定期给各个前置仓补货,当缺货的时候,前置仓会和客户确认,是否可以接受改单或是删单。

虽然不确定这种情况发生的次数,但是每次修改都会给前置仓带来额外的工作,影响了有效产出,增加运营费用。

3.盒马鲜生

最后登场的是盒马鲜生,作为生鲜电商的弄潮儿,盒马的业态是最丰富的。自2016年盒马鲜生上海金桥首店开业后,盒马相继布局盒马mini和盒马X会员店等多种业态。

从表面上看是零售+餐饮,从运营角度看是线下门店+履约中心,门店工作人员需要完成线上订单集货,然后交给骑手完成分拣和配送上门。

与其他电商拣货不同的是,盒马门店部分商品需要在店内货架完成集货,工作效率受店铺商品陈列、人流量等因素影响,且不宜部署自动化拣货设备,还需要依赖于人工操作,在有效产出方面不占优势。

由于线下门店投入了大量人力资源,导致运营费用中的人工成本比其他纯线上运营的电商要高,这部分会直接体现在商品单价上。

从库存设置上来看,门店都持有一定天数的各类库存,各个门店之间如果要执行调货,就涉及到很多复杂的库存调拨和物流重复转运,给供应链带来额外的工作量,提高了操作复杂度,因此调拨属于非常规操作,库存补货模式还是依靠总仓统一配送。

线下门店是盒马的DNA,也是与其他生鲜电商的最大区别。在2016年时,盒马的创新模式给消费者眼前一亮的感觉,但是随着大量传统零售店铺升级,门店消费体验感的巨大优势差距已被缩小。盒马需要在有效产出、库存和运营费用方面进行优化。

生鲜电商哪家强?

生鲜电商行业的难点在于商品的特殊性,比如水果蔬菜是非标品,产品质量稳定性差、耐储存性差、对保存要求又很高,因此库存的损耗率远大于其他品类商品。

生鲜食品供应链渠道复杂,期间的流通环节很多,难以形成标准化流通模式。蔬菜普遍使用卡车陆路运输,虽然能享受高速收费公路的绿色通道优惠,可以缩短一点的运输时间,但是由于商品的特性决定,运输的时效性要求非常之高,因此拉绿通的卡车司机都承受着巨大的工作强度,忍受着极少的睡眠时间,才能在规定时间内完成运输。

从货源供应渠道上看,生鲜也呈现出非常零散的状态,在短期内很难解决供应端的货源整合。我们看到的新零售、生鲜电商都是在需求端做文章,也就是在消费者所在地,利用移动互联网技术来实现更快的有效产出、减少库存以及损耗,并降低运营费用。

从运营角度看,生鲜电商就是要把非标准化的供应商品,变成标准化的商品和服务。在整个商业模式中,销售推广、APP平台和供应链运营三者缺一不可。市场终究会趋于理性,哪家的供应链运营更强,或许就能笑到最后。

以上,仅是我从用户角度看生鲜电商,若有考虑不周的地方,欢迎同学们指正。

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