如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

市场变化莫测,今天看似红火的产品,过不了多久可能就没那么香了,这是为何?因为,大家都在削尖脑袋猛地往里挤,总想从中分一杯羹。

如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

没错,当一个行当(产品)火起来了之后,后面的追随者将如蜂巢被炸开了一样,一窝蜂的人儿(特别是那些想赚快钱的人/中小企业)将会蜂拥而至。

最终的结局,就会形成一个很大的‘空洞’——激烈的同质竞争加速推进,价格战将变得越来越凶猛,而那些后来的追随者所剩下不多的资源资金也会被一一掏空(耗尽),以至于最后不得不黯然‘闪退’市场。

许多人(企业)手握大把好产品却苦于打不开市场,多是因为该企业的当家人没用长线的战略眼光看待市场,大多是奔着蹭流量、赚快钱的路子走的,当然最终的路也是走不通的,毕竟这不是一个正经的企业(创业者)该干的事。

而今市场上产品遍地皆是,打着各种各样神乎其神的功能四处吆喝的也不少见,可最终这些都被市场给淘汰出局了。

如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

深究其因,大多是由以下这些原因造成的。

如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

在越来越激烈的同质化竞争中,光有产品,说明你只是迈入了初级门槛,并不表示你就能获得顾客的认可和选择。

况且是处在如今虎狼相争的市场竞争环境中。当前市场上,好做的已被有一定实力的老前辈(品牌)给占据了,而后面本就不怎么好做的市场,却还有无数与你能力差不多的企业冲进来和你争抢,这可咋办?

当你所进入的市场(品类)已处于红海状态时,不妨寻找另一个突围方向以求发展,这将为你(企业)省下不少时间和资源,同时也能让你所投入的资源获得最大的发挥和回报。

就以茶饮市场来说,其市场空间是巨大的,但其中的竞争也是异常激烈的。为何如今还是有那么的企业不惜花重金也要往里挤呢?

当然是看到了里面巨大的市场机会,说白点,就是里面的利润空间很大。

对于后来追随之品牌,要想从这个行业/市场中抢到一块蛋糕,你就必须得有超于前面老大哥的经营思路(品牌营销策略),而不是继续跟着别人后面捡剩下的。

而要突破既有红海市场,你就得出个奇招,以便制定出更符合自身实际需求的‘蓝海战略’。

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从W·钱·金教授的《蓝海战略》中,我们得到的核心内容就这四个:

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《蓝海战略》告诉我们要获得新的价值曲线,但没告诉我们如何才能获得?这就有些让人讨厌了。毕竟,教授只能提供给你理论知识,你又没付钱给别人,人当然没义务给你出方案了,关键还得靠我们这些真正干活的专业人士来做才行。

回到上面所说的茶饮市场,既然看到竞争,也看到了里面巨大的利润空间,放手干不就完事了吗?为何还要顾头顾尾呢?

因为,这其中不是光凭企业(老板)有点资源就能做得开的,做市场往往不是你想的那么简单,毕竟里面还有不少的风险和挑战等着你。

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从市场趋势看茶饮竞争与增长机会:

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很多的企业本身有不错的资源和经营能力,为何眼看着巨大的市场就是做不开呢?许多的企业老板(创业者)真是百思不得其解。

据得道营销(团队)多年的战略营销项目经验归纳并深挖其因,阻碍你(企业)前进的因素,主要体现这几个重要的层面上:

如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

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市场总是在不断变化,尽管产品与日俱增,功能多种多样,竞争也随之加大,但因需求的日益增长和市场容量的不断扩大,未来的市场前景是大有可为的,关键是看你能否抓住里面的新增长机会。

许多人感叹,曾经的巨人—诺基亚为何就倒了?当时的CEO约玛·奥利拉在记者会上说了一句很耐人寻味的话:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”

这或许是最让人伤感的‘总结’了。你看,这巨人都倒下了,难道是它做品牌、做市场的资源和钱不够吗?

当然不是。正如比亚迪创始人王传福所说,它的失败不是品质问题,也不是管理问题,而是它在战略上出现了重大的问题。

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图源/网络

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直到现在,我们仍然会对它能砸核桃的坚硬品质竖起大拇指。毕竟败的不是它的产品,而是败在(品牌)战略上。

而这个败点,到如今正被我们无数的企业,特别是后来跟随的中小企业(创业者)所‘延续’着。这可不是一个好的经验和例子,你可千万别学了。

说简单点,就是它只注重内在产品,而忽视了外部的核心战场—竞争战场转移,以及缺乏差异化的战略定位。

当你的品牌缺少了差异化的战略定位之后,即便你手握如同诺基亚般品质的产品,最终也可能会败给你的竞争对手。

因为,你(企业)在做市场切入/争夺动作时,通常会将全部的精力和资源倾向于产品或渠道上。

而作为越来越精明的终端消费者,他/她们的想法(认知)可不会如你所认为的那样,他/她们不只是看你的产品,更看你与竞争品牌间的明显差异化(价值)在哪(在顾客头脑里能代表什么)。

而要解决这个让众多企业头疼的根本性大问题,首先需要用到一个极具威力的‘重武器’,其也是助你抢占市场,以及能否让你品牌获得顾客首选的第一个重要动作—差异化品牌定位

有了差异化品牌定位之后,接下来才能牵引你在红海市场中找到细分品类/赛道(增长点),而不是啥都没搞明白就瞎整一帮人,然后拿着你的产品四处吆喝推广,看似个个都在忙,实际上一点大的作用都起不到,这是费力不讨好的事,最好不要做。

做市场不是光靠人多就能行的,也不是看你的产品有多牛X,而是要挖掘到细分增长品类(机会),这是助你打开市场,以及顺利抢到市场蛋糕的关键。

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挖掘品类增长赛道,为何要先做差异化品牌定位?它对你(企业)有何实际帮助和作用?

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从上图中不难看出,一个品牌(企业)要想在如今激烈的市场竞争中占有一席之地,其势必先有差异化的定位战略来打头阵。

因为,差异化的定位战略,是为企业提升运营效率之解决方案中的顶层策略/动作。只有把它先确立好了,这样才能牵引企业做正确的运营动作,进而让你(企业)的资源配置/利用得到有效发挥,最终助你有力地开拓市场、抢占市场(许多的企业拿着好产品做市场,最终却失败的关键原因,在于没有差异化的品牌定位做牵引而致,此项要格外注意)。

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举个例:

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一个后起的餐饮企业/品牌要开拓市场,在面对如今高度的同质竞争拼杀形势下,且获客成本又居高不下,你是继续做低价产品与同行打价格战,还是另辟新路(做品类分化侧翼进攻,如毛肚火锅就是在原火锅品类中分化出来的)去抢占另一个市场新高地呢?

从长远战略和对企业发展有利的角度看,后者更为靠谱些。因为,它在避开了现有激烈竞争的围堵下开辟了一条新的市场发展道路,这就是品类开创所具有的重要战略作用,也是为你带来利润增长的关键(路子)。

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图源/网络

如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

但在此要特别提醒一下,品类挖掘/开创不是凭自我主观感觉和设想,更不是复制他人的方法就能轻易实现的。

其必须依托专业的品类开创策略和丰富的战略定位(营销)经验来制定/实施,最终才有可能在市场中扎下根来,乃至成为真正的增长大品类(如得道营销的众多营销案例中,就有不少成为了有效增长的分化品类—点开主页→底部→案例即可查看)。

如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

如何做好品牌建设(品牌建立的三个基本步骤)

要是不能精准把住品类开创策略,反之则会成为一个空洞无效的品类,最后它是不会在市场中存活下来的。如曾被称为‘国水’的某矿泉水品牌,最终从市场上黯然离场,其就是一个错误的品类划分(产品定位)的反面例子,万不可随意效仿。

市场有它自然的发展规律,通常都会先由蓝海,最后变成红海。

而你(企业)要想在市场中持续获得有效(业绩)增长(或提升溢价),关键的动作,首先是升级你的战略,而不只是瞄准在单纯的产品层面上。

虽然它也很重要,但它不能成为,帮你抢占市场的首个‘重武器’,更不能成为你手上和竞争对手较量(抢占市场)的尖刀。