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安德玛创业团队成功故事(安德玛营销策略分析)

看得见的闪耀,是因为那些黑暗里的历练。2014年9月5日,美国运动品牌市场,来自德国的Adidas第一次被挤到了第三的位置。Nike依旧一家独大,而冲到第二的公司就是同样来自美国的安德玛Under Armour。

安德玛创业团队成功故事(安德玛营销策略分析)

1996年,23岁的马里兰大学橄榄球运动员凯文普朗克注册了一家公司,因为当时运动员穿着的棉质运动服会在出汗后黏在身上很不舒服,所以他决定自己设计一款能够在炎热天气里依然让身体感到舒适干燥的T恤,名为HeatGear。

他做衣服所用的也并非什么新发明的特殊材料,而是利用了涤纶Coolmax通过四管道纤维迅速将汗水和湿气导离皮肤表面,并向四面八方分散,让汗水的挥发更快,从而使衣物保持干爽。

和很多美国企业一样,安德玛诞生于凯文外祖母的车库。

起初因为毫无名气,凯文的公司差点倒闭,1996年的销售额只有17000美元,这还得刨去成本。

次年,他又推出了Coolgear和All seasongear系列,1998年,公司情况有所好转,从地下车库搬到巴尔的摩,而安德玛最初推出的这三个系列,也成为公司日后的主要产品。直到在FL球队亚特兰大猎鹰也认可了他的品牌后,安德玛开始在美国走红。

安德玛创业团队成功故事(安德玛营销策略分析)

如同中国早期的一众运动品牌几乎赶在同一个时间一窝蜂的开门迎客,当时的美国市场上竞争更加激烈,Nike、Adidas、Puma,随便挑出一家都够初出茅驴的安德玛喝一壶。

凯文普朗克很清楚,在热门的体育项目里,想要抗衡上面这些大佬肯定没戏,于是安德玛在当时短纤主导的市场背道而驰,聪明的选择了运动紧身衣这一垂直领域。

要知道,相比球鞋或者运动T恤,阿迪和耐克内部根本不把运动紧身衣当回事,这也就给了安德玛呼吸的空间,其产品一度占据全美75%的市场份额,在几乎所有的专业健身教练都选择了安德玛后,安德玛凭借单一产品的火爆逐渐扩大公司规模,开始向更多的运动领域进军。

在长达7年的稳打稳扎后,2003年,安德玛进入女性专业运动领域,2004年,安德玛向户外领域进军。

2005年,安德玛募资上市,,短短十年后,公司收入从3亿上升到40亿,2015年,安德玛市值达到140亿美元,较最初翻了20倍,让华尔街的分析师们颜面尽失。10年里,安德玛究竟做了什么呢?

2008年,他们进军运动鞋领域,2011年,安德玛开始向北美以外的市场扩张,在大数据称王称霸的时代,安德玛在2013年先后收购了Map my fitness和为人们记录每日餐食的My FitnessPal。

依靠全球最大的数字化健身社区,安德玛在2018年2月推出Hovr跑鞋技术。让公司旗下的APP与鞋子绑定,推出睡衣产品系列,被称为 Rest. Win. Repeat.,有助于人们恢复体力,并配有睡眠跟踪服务。

安德玛创业团队成功故事(安德玛营销策略分析)

用智能穿戴设备带动产品销量,安德玛的这一举动其实遭到了不少的质疑。因为自2015年提出该规划以来,公司该业务直到今年才刚刚开始扭亏为盈。

也同样是在2015年,安德玛与斯蒂芬库里签约,就像Nike拥有乔丹一样,库里就是安德玛进军篮球界的钥匙,而事实也证明,全票MVP的号召力绝不是嘴上说说而已,在强大的营销下,连前任美国总统奥巴马都穿上了安德玛的运动服。

2018年对安德玛来说虽然营收增加了4%,但是最后算下来却亏损了4600万美元,国际市场的营收上涨了,北美地区的营收却下降了,要知道,后者的规模是安德玛所有生意的70%。

而另一个坏消息是,虽然服装类产品的营收增加了,但是运动鞋业务的营收增长极为缓慢,第四季度更是下降了4%,而配件业务也下降了5%,要知道,安德玛是服装起家中途进军配件和运动鞋业务的,如今的局面,难免会让其高层感到沮丧。

安德玛创业团队成功故事(安德玛营销策略分析)

2018年10月,安德玛签下大帝恩比德,相比于耐克阿迪、甚至国内的李宁,安德玛都是一个非常年轻的品牌,他们有活力,但在库存供给、店铺运营上也存在着明显的经验不足等问题。

迫于近两年来1分钱不得不当3分钱花的现状,安德玛于2018年放弃了与MLB的10年赞助合同,将其让给了nike,对此,他们节省了大约5000万美元。2019年初,安德玛签下中国女排队长朱婷,展示了对中国市场的重视,而这也考虑到了中国市场在过去两年的优异表现。

在全球运动时尚潮流兴起的大背景下,安德玛曾表示公司会回归本质,将注意力放在自己本来就擅长的功能性运动服饰上,自2017年推出lifestyle品类,2019年将成为安德玛转型的最后一年。

在安德玛的公司高层中,有很多专业出身的运动员,他们最清楚用户需要的是什么。未来几年,将是对安德玛至关重要的一段时间,在质量上,他们的产品没有问题,但是何时能够在知名度上真正的媲美Nike与阿迪呢,一切让我们等待时间来揭晓。

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