营销策划微课堂海报

地产项目营销节点什么意思(1年有应该有多少个节点)

最近,听到一位广告公司老总抱怨说:“近几年别的知识我没涨,中国的24节气倒是倒背如流,所有开发商只要到了新的节气就要求做一张海报,我也不知道是为什么,房地产工作啥时候对节气这么重视了”,他同时还打趣道:“既然这么看重节气,做房地产的是不是要改行种地啊。”

我把这个故事转述给了我的策划,策划说:“也正常,营销工作,就应该有节点,可每天的工作又没有那么多节点,自然就要制造出一些节点嘛,就和京东的618、阿里的双11是一样的,有了节点才有市场声音,有了市场声音,自然受到客群的关注。”

回味了一下这两个人说法,觉得站在各自的角度来说都对,但也都不对,那么房地产营销工作到底该不该有节点呢?

地产项目营销,一年内到底应该有多少节点?

什么是营销工作的节点?

营销工作大体可以分为销售、策划、渠道、客户关系四个条线组成部分,在营销工作的某个节点时每一条线都有相应的工作内容,这些工作内容或是主导、或是交叉亦或是配合,但无论以何种形式在一起,这四个条线是营销工作不可分割的组合。

一个房地产项目无论是住宅、商业综合体、旅游地产又或者专业市场等类型,大体上的节点可以分为前期定位、团队组建、外展蓄客、营销中心开放、样板间开放及入会或认筹、解筹开盘、加推新品、尾盘促销等;这些节点对应四个条线的工作如下表所示:

地产项目营销,一年内到底应该有多少节点?

当然,这些节点依据不同人的理解或有增多或减少,也可能存在理解的出入,总之在特定的时间段内,营销整个生态系统为了同一个目标而相互合作的阶段性工作内容被称为“节点”。

地产项目营销,一年内到底应该有多少节点?

地产营销该不该有节点?

行业内常见的观点有两类:

一、正方:地产营销必须有节点

每一项工作都应该有节点,特别是房地产相关工作。每一个节点就是整个营销团队工作的目标,所以营销工作从大目标之后划分出许许多多小目标,然后去一一实现是一种很好的工作方法。

节点就如同营销的工作任务,全年的任务是几个亿或者几十个亿,如果只盯着全年目标,不但会产生许多工作压力,还会造成工作节奏失调,但当把大目标划分成小目标之时,人的心态就会发生改变,为了每一个小目标而努力就会产生积极正向的推动作用,这也是营销工作需要节点原因之一。

举例来讲,一个全年销售任务在10个亿以上的项目。初始计划一定是多次开盘设立节点,如果仅设立一个开盘节点,一方面会有完不成任务的风险,另一方面认筹时间过长而没有锁定客户,也会增加客户流失风险,但通过多次开盘,多次制造节点就会避免这种情况发生,简言之,换个推货策略就可以解决这个问题。

其次,营销节点是一种造势的手段。

购房节、房展会、团购日一个又一个的营销节点其实就是配合销售政策的一种推广手段,无论这个节点的主题是什么,都是围绕着此次节点所要推出的产品、价格进行有效的项目去化。

所以,节点是人为的造物,但同时也是以去化产品为核心目的的主要手段,相信这样的手段是没有一个营销团队所要拒绝的;例如,在平销期,你刚好要推出一些特价房来带动销售,利用价格优势来吸引更多的到访,实现销售增量,这个时候就要人为的制作节点。比如某某品牌购房节或者开盘周年庆之类的噱头,这样的噱头会让市场自然的接受,而不是接受一种“降价、滞销”的错觉。

最后,营销节点是推货、价格、推广方向、团队管理、奖惩制度的有效检验机制。

一般而言,很难有项目从开始制定的推货策略、价格策略、推广方向、团队管理制度、阶段性奖惩制度是能够完全符合市场规律的,任何营销团队都是在顺应市场的同时,结合自己的项目作出的判断,市场是在不断的变化的,所以从来就没有完美的计划,那就需要不断的调整更正,从而适应市场,而适应市场最有效的办法就是通过实际的节点最为“考核”,从而进行策略调整。

所以,营销节点就是在不断的帮助营销团队进行方向上的检验与把控。

二、反方:营销工作不应该有节点

一些人地产从业者认为营销不应该有节点,主要原因在三个方面。

第一,营销上的节点是无效的。如开篇所说的“24节气”的节点,类似的案例还有很多,如结合体育赛事、明星热搜、影视剧作品等,这类节点只有点,没有节。也就是说这类节点只是一个创意发声的点,但却没有实际的销售结果,营销是以结果为导向的工作,所以不应该存在这样的节点。

例如,现在开发商喜欢与当下实时进行结合,如前段时间奥运会的热点,每获得一枚金牌,某开发商就会发一个庆祝海报,表示项目对中国健儿取得成绩的一种祝贺。在我看来这样的品牌广告从打品牌的角度来讲没有问题,但从营销效果上来讲只能是差强人意,仅仅只能说明你关注了这个事。

但如果把这个宣传从“祝贺”改为“销售手段”,那这可以是一个节点。比如,在奥运周期之内销售的房子中国健儿每获得1枚金牌,你项目所卖的在售产品就会优惠100元/㎡,先让客户交定金,最终在奥运周期结束之后给算总体优惠,这样就会使得原来的“点”有了“结”的作用。当然这里只是打比方,具体优惠多少还要看项目具体情况。

第二,营销节点往往存在一种内耗。

很多集团化公司,进行一项审批时,无论“大事”、“小事”走的都是同样的流程,无论发生费用的金额是“多”还是“少”也都是同样的流程,基本上来说是日日等审批,天天错时机,往往一个节点性的工作需要提前两三个月进行审批,也未必能够等到回复,营销的节点本应快速反应,顺应市场,可这样的前期审批、后期总结上报,让很多营销团队苦恼,尤其是策划没完没了的进行计划与总结,往往将自己困在了“办公室”,而无暇顾及市场,形成不断的内耗。往往一个节点下来,伤敌是否一千不得而知,但肯定会自损八百;

第三,行动力是第一生产力,这句话放在营销工作上是在适合不过的。

古代剑法的最高境界就是人剑合一,心中有剑,自然会运用好剑气一击制胜。营销工作也是如此,与其在没完没了的在制造的节点当中,倒不如为了一件事快速行动起来,在最适合的时机做出最快的反应,把平时常规的节点取消,不要浪费有效的人力、物力与财力,集中在一个点上进行发挥,减少内耗,增加动力才是重中之重。

地产项目营销,一年内到底应该有多少节点?

营销工作需要的是计划与不懈的行动

营销工作应不应该有节点,我们还需要不断探讨,但营销工作需要有计划是毋庸置疑的。任何一项工作都应该有工作计划,根据计划合理分配调动资源,从而为了共同的目标而不断努力。

当然,重视工作计划毋庸置疑,但计划与行动是两个不同层面,如同理论性思考与实践一样,总是存在着很多“未知状况”。如同很多惊险的警匪动作片一样,解救人质的行动计划与实际行动去解救人质的时候总是会有差别,这个世界上从来就没有完美的工作计划,也没有完美的执行成果,有的只是符合实际情况的工作计划,与执行当中不断优化调整的工作思路。

计划从正面解救人质,但实际情况可能从侧面突破更好,及时调整思路,全面分析,向上请示,最终依据现场情况从侧面解决人质才是更好地实现“行动计划”,因为计划是解救人质,而非从哪一个方面作出突围。

另外,营销工作当中差的结果并不可怕,可怕的是你不懂如何复盘你的工作,同样错误会犯第二次。当然这里所谓的“差”也是在一定范围的差,或者叫做“事与愿违的差”,绝对不可以是无法收场的“差”,无论是营销负责人还是营销团队,需要在做出判断与执行之前做好风险评估以及后续保障措施,才能确保好每一个节点都能按期完成。及时复盘在过程当中发现的问题,依据计划逐项总结,总能在计划当中找到问题,也总能在执行当中找到计划的不完美,从而更好地推进工作。

房地产营销工作的节点如果苛刻去思考,可能一年365天都是节点,所以缜密的工作计划与雷厉风行的执行作风才是完成一个又一个大大小小节点的制胜法宝,但是如果你稍有拖沓,你就会陷入日复一日的“焦虑”当中,从而回报给自己一个“不完美”的工作成果。

最后,请大家放松心态,工作有节点,人生也是如此,要想不因虚度年华而悔恨,就要规划好自己的人生,勤奋地去迎接充满希望的每一天。

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