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红酒营销策略方案,如何用尖刀,刺痛消费者的尊严

最近接触了几位做红酒的朋友,其中一位做的是进口红酒,当谈到红酒品牌如何创新突围问题时,我思考了一下,觉得问题本质还在中国消费者精神需求,也就是说,如果能通过消费者洞察,找到消费者接受或拒绝消费(饮用)红酒的精神需求点时,才能实现真正的品牌突围。

我在过去的二十年间,仅做了两个品牌的红酒策划,其中一个是本土红酒,我采用的营销方式也很传统,即聚焦于产品物质层,创建了一个“纯园酿”健康红酒概念。但由于未能进入消费者的精神需求层面,这个品牌的市场表现并不理想,虽然核心原因是企业的战略营销思想和团队执行能力,但我个人的创新能力不足,导致不能洞察到消费者的精神需求,所以也有一定的责任。

另一个是进口红酒,虽然策划的时候稍微比前一个本土红酒进了一步,运用了社会规范的力量,创建了全球第一个生日红酒概念。但仅仅停留在方案层面,由于合作方想省下一笔后期的策划费用,所以该方案的执行落地全部由企业自己操作,我后面的很多创新策略也未能被完美执行,所以,这个品牌也未能在市场上产生影响。

但我对红酒品牌的市场关注和营销创新探索并未停止,从当前的红酒营销现状来看,红酒品牌的营销不外乎“葡萄品种,地理纬度、阳光、产地和口感等物质属性,无论是国内品牌还是进口红酒,都逃不出这些营销概念。所以,我在今年三月份,发表了《独家:三大营销方向,本土红酒品牌的未来!》文章,提出了“爱情”、“商务”和“艺术”三大主题红酒原创品牌的营销创新突围思路。

所以,今天我不想再重复以往的观点,而是聚焦于红酒品牌的核心,即“浪漫与品位”这个焦点来谈谈红酒品牌营销的创新方法。我们都知道,红酒盛行于欧洲宫廷为核心的上流社会,所以先天性带有浪漫优雅的风骨,就像你去吃饭,桌上摆放一瓶红酒和摆放一瓶老村长白酒,就能衬托出这桌饭截然不同的品位。因为谁都知道,白酒是一杯一杯地干,红酒的一口一口地品,两者的内在气质决定了我们对它们的不同认知。

红酒品牌营销:用尖刀,刺痛消费者的尊严

有一个问题很客观,中国是一个农业国家,上溯三代基本都是农民,而农民显然与浪漫和品位不相关,尤其是在吃不饱穿不暖的旧时代。虽然,我们经过大规模的造城运动,城市化建设速度很快,但很多人的骨子里依然残留着农民意识,这也就是为什么,中国的酒水市场,红酒消费始终超越不了白酒消费的关键。

大约在1999年,我在网上看到一个知性美女写的文章,文章的大意是说中国男人缺乏生活品位和浪漫情调,一万个女人中,能有一个经常收到鲜花已经是奇迹,为此她绝望地认为:在中国,只有当鲜花的销量远远超过啤酒的时候,中国男人才开始懂得品位和浪漫了……

当然,这个美女的观点虽然未必正确,却也点到了中国男人的痛处。当下的事实是,有事业的男人在忙于赚钱,社会教会他们,只要有钱了,啥样的美女都能搞定,啥品位不品位,浪漫不浪漫的,跟货真价实的金钱相比,都太弱势了;没钱的就更没有权利玩品位和浪漫了……

处于麻木中的中国男人消费群体,一旦这个人性中的痛点被触及,甚至被暴晒在阳光下,进行不留情面的鞭笞,那么,大多数的男人会被警醒,会为自己的形象,或者在大众心智中的形象担心,他们会竭力掩饰或者努力改变不利于自己的形象,尽量让自己的品味水准获得提高,让自己的浪漫情调获得欣赏,而这,对男人来说,尤其是稍微具备一点社会地位的男人来说,是无法抗拒的。

了解了消费者人性中的痛点,我们就知道了红酒的品牌营销,策略究竟应该往消费者什么地方下手了,只要精准有力,完全可以让红酒的销量超越白酒。那红酒品牌的营销焦点究竟在哪里呢?我们都知道,现在大约仅有上海和北京的高端群体中,才有一些类似于欧洲上流社会的私人party,其它城市基本很少!而在这种高端party中,唱主角的永远是红酒、时装和珠宝。

所以,如果我现在做一款红酒品牌,我可能会有两个选择,其一是针对高端男性的,通过原创品牌和尖锐定位,快速为锁定的消费者贴上敏感标签,促使其他人群对他们另眼相看,从而获得精神上的满足感。与此同时,这个敏感标签也对非目标人群有鞭策作用,也就是说,如果你不自动归入其中,就会被人看不起,尤其被女人鄙视,因为,一个缺乏品位又不懂浪漫的男人,本质上就与伤残划上等号。

红酒品牌营销:用尖刀,刺痛消费者的尊严

为什么?因为谁都害怕被人视为土气和品味缺乏,就像穿上西装的农民,也会努力学会城市人的言行举止,因为他不想让人看出自己的农民身份,这就是品牌的标签力量,也是人性中不愿被歧视的需求。而这个标签具有双重效力:一是取悦目标人群,二是逼迫目标人群外的消费者,非消费红酒不可,否则,就会被贴上标签,所有人都知道自己是什么人。

这个标签的价值还在于,消费者会逐渐减少白酒消费,甚至干脆不喝白酒而专喝红酒,因为,几乎所有女人都讨厌男人喝白酒,但很少有女人讨厌男人喝红酒的!所以,这个标签与其说是在定位男人,不如说,是在对标传统白酒。当这种力量诞生时,这个红酒品牌的争议性也产生了,品牌知名度就不需要广告就能自然生成。

我的第二个选择就是女性。女性与红酒的关系不用我多说,但什么女性会喝红酒?什么时候喝?在哪里喝?与什么人喝?这些都是市场的机会。2006年我在深圳做过一次女性红酒消费者调查,超过一半的被调查者表示,当女人有性爱需求的时候,会有喝红酒的冲动,另外是男女约会或者过生日的时候更愿意喝红酒,那说明什么?说明喝红酒不必像喝白酒那样非要在餐桌上,也不是非要一群人,而是私品独品,随时随地……

所以,红酒能够满足女性对小资情调的需求,在家庭酒柜中,她们宁愿摆放几瓶红酒,也不会喜欢里面有白酒,因为她们讨厌自己的男人喝白酒,但很少会拒绝男人与自己一起品红酒,尤其是在音乐背景的夜晚。那么,作为品牌营销策略,就必须为这类女性创造一个适合女性饮用的红酒品牌,在适当的时候,以品牌策略的力量,让女人无法抗拒。

红酒品牌营销:用尖刀,刺痛消费者的尊严

那么,女性消费者最害怕什么?与男人一样,同样会害怕被人认知为不知性和缺品位,而女人在这方面的需求远远高于男人。如果你能把一个红酒品牌做到与爱马仕、普拉达等名牌包包一样的重视程度,那么,这些女人就会发了疯似的爱上品牌,尤其是当闺蜜来访,或者相关聚会时,这个红酒品牌就会衬托出她的品位度,虚荣心自然就会被满足。

即便在酒桌上,女人可能会拒绝在餐桌上喝白酒,更不愿意混在一群喝白酒的男人中间,因为那样做有失淑女风范和雅韵,但如果桌子上的男人都在喝红酒时,她们绝对不会推托,因为那样的场景,反而会提升女人的魅力。当你洞察到女性消费者人性深处的弱点,以及女性对男人喝红酒与喝白酒的区别对待,你就知道,该如何运用恰当的品牌策略,来吸引女性加入到红酒的消费队伍中来。

总之,红酒的品牌营销,不能在沉湎在葡萄品种、阳光、产地和酒庄等物质层面,更不能弄个外国品牌名字来忽悠消费者。对消费者来说,你的红酒是哪里的不重要,重要的是你的品牌有没有标签效应?也就是说,我消费了你的红酒品牌,我会成为什么样的人?别人又会如何看待我?因为消费者最看重的就是人格地位和社会地位有没有因此而获得提高?而这才是红酒品牌营销的高级思维。


来源:沈坤策划

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