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洞察能力是什么意思(洞察能力强的人的表现)

经常有活动策划人问我,真正顶尖的策划人是怎样做方案的,我反问他:

当你想到时间这个词的时候,你首先会联想到什么?当你想到离别你会想到什么?当你想到深圳你会想到什么?当你想到一栋别墅你又会想到什么呢?

基本答案:想到时间,我会想到指尖流沙,想到离别我会想到昏黄的落叶,想到深圳我会联想到窗口,因为深圳是改革的窗口,一栋别墅,我会想到奢华和成功。

每个人的经历、认知、角度不同,所以洞见的点也会不同。比如一辆车,有些人会看到它的澎湃动力,可以带他穿越山水。有些人会看到它的空间,可以承载更多的幸福和笑脸。有些人会看到它的尊贵,它是身份的象征,还有一些人会看到交通事故,它是意外的源头。

每个人对于同样的事物或者精神,都有它的独特洞察。而策划就是要用自己敏锐的洞察力,去洞察事物本身背后的东西。

也就是传统国际4A创意老大们嘴里不停在念叨的那句:“insight”(洞察力)。

你与真正顶尖高手的差距,在于深度的洞察能力

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用两个“特别”案例

来阐述什么是洞察

记得,很多年前我刚入行,有一个豪华别墅的开盘活动。甲方预算200万,一个开盘的活动要200万预算,这在20年前是一个非常吓人的数字。

但是甲方的要求也很高,就是要让整个城市的富人,都知道这别墅稀缺、这别墅的尊贵。别墅,谁都知道什么样子,就是一个独立的大房子嘛,最多也就是小区环境好点,有个湖或者山,仅此而已。

甲方给的这道题太宽泛了,甚至当时我根本不知道200万该怎么花出去,因为当年一般甲方的预算最多也就50万左右。憋了几天,大家都没想到好的创意(实际是不知道该如何把这笔巨资得体的花出去),于是创意总监一怒之下带着我去看话剧了。

你与真正顶尖高手的差距,在于深度的洞察能力

具体话剧名字已经想不起来了,好像是《海的女儿》,舞台效果非常震撼,大海的远方,公主坐着一条白色的小船,缓缓划向对面的王子……

那是我第一次看话剧,一下被震撼到了,我对旁边的总监感叹地说了一句:“这个场景太美了,如果现实生活中有的话就太好了!”说者无心,但听者有意,总监灵机一动。

于是有了一个很粗的概念“有别墅的人有很多,坐拥这座城市最大湖的别墅仅此一家。”(当时最新的广告法还没开始施行)当概念出来的时候,我们所有人的眼睛都亮了,为了体现湖的美与大,我们把那部话剧中,公主坐船到上岸的情节搬到了楼盘。

你与真正顶尖高手的差距,在于深度的洞察能力

▲3D音乐舞台剧《海的女儿》

为了体现楼盘的高档,舞台剧改成了歌剧,王子与公主就这样以对唱的方式进行表演。后边方案还加了一个彩蛋就是当天订购别墅,可免费获得一条像公主一样的小船,因为我们相信人总是会对美好的东西所向往,人们更会幻想自己划着小船穿过湖泊。

活动非常非常的成功,后边的二期、三期开盘也是全承包给了我公司。我们的成功在于,我们看到了这部话剧引发我们洞见了一种生活或者说一种情景,于是我们洞察和情景落地在活动中,用活动的方式去为甲方炒作一个概念,从而达到销售的目的

这是一次意外的洞察也是一次意外的成功,我们并没有像其他竞标公司一样,看到湖就是湖看到别墅就是别墅….

一个好的洞察可以给活动灵魂,一次深入的洞察,也可以改变一种活动的方式

你与真正顶尖高手的差距,在于深度的洞察能力

记得某汽车品牌,在广州一次年终答谢车主活动。甲方的需求就是一场比较盛大的晚宴,题目就是车主回家。

如果换成一般的活动公司,我想就是按照标书的要求来完成任务,保证不会出错就可以了,可惜甲方遇上了我们这个不省心的团队。

当我们做车主分析的时候发现,第一、购买此品牌车的客户几乎没有广州本地人,都是外地打工人员。

第二、年关将至,搞个如此盛大的晚宴,除了让车主更想自己的家乡,徒增悲伤外,没有任何作用可言。于是我们和客户battle了整整一周,battle的主题竟然是,车主到底是回哪个家?客户最终实在没办法甩了一句:“反正不管,活动大创意方向必须是《车主回家》。”

你与真正顶尖高手的差距,在于深度的洞察能力

没办法,胳膊拗不过大腿,所以我们的创意概念推倒是这样的:年关将至,车主该回家了—XX品牌汽车和车主一起回家。

我们创意结构分解是:抢票—买年货—经过旅途—回家团圆(每一个环节都类似于跑男的互动游戏)巧妙的把XX汽车品牌融入到每一个互动游戏环节。

我们的活动形式是:下午互动游戏、晚上是晚宴+颁奖

晚宴的时候,客户激动的告诉我,活动的照片不知道为什么就流传了出去,有点类似于病毒传播一般,被他们老总看到了,于是给他们一顿夸奖,说这样的推广活动有特色、懂客户、有温暖,要多搞几次。

看着宴席上车主们都在高兴地推杯换盏,旁边的客户还在激动的给他们的品牌部汇报活动效果,我突然觉得如果不是我们团队有高出客户的洞察力,并且坚信这一点,也许这个活动也就不会成为现在这个形式了。

以上就是两个我用深入洞察来产出的两个比较特别的创意以及案例,用这两个“特别”的案例去阐述洞察的重要,让大家了解它的重要后,接下来会为大家讲解如何洞察。

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从活动策划角度

如何做到洞察?

很多时候,老板为了提升我们的能力,整体素养等等,都会花重金请一些行业大佬或者知名老师来公司为我们培训。

我每次也都会去,只不过老师经常会讲一些理论,比如SWOT、三W准则等等,每次听完我都会非常懵,因为实在记不住。而且我也不知道该怎么用,甚至很多时候我都在培训会上睡着了。

但是又想进步,又想成长,每每想到此处我都懊恼自己的脑袋笨,于是,我就会私下给自己布置一些“作业”,久而久之“作业”做多了,写方案反而越来越轻松了,虽然没有学会那些深刻的道理和方法,但是用自己的方式也能成长。

我的作业是这样的,假如有一款新车发布,找我做策划我要怎么做,打个比方这个车的品牌就是沃尔沃。

一提到沃尔沃,大多数人马上会想到的是安全,为什么是安全呢,因为沃尔沃的品牌就在瑞典,属于北欧。北欧都是发达国家,他们极度注重人身安全,所以他们造的车首先会考虑安全。然后,想到北欧还会想到什么:宜家、阿尔卑斯山、纯净、爱斯基摩冰屋、兹拉坦·伊布拉西莫维奇。

写到这里,我突然感觉这个的活动似乎成型了:

汽车展台:做几个爱斯基摩冰屋,铺点假雪,放几把椅子,把展车有调性的融入其中。

你与真正顶尖高手的差距,在于深度的洞察能力

鸡尾酒区:宜家极简风的布置,冷餐都是北欧的特色比如肉丸子、土豆泥、车厘子汽水等等。

舞台布置:阿尔卑斯山的造型,出车的时候,采用舞台造景和LED屏幕相结合的方式,汽车从山中开出来,再做点雪花与灯光的特效,我想会非常震撼。从汽车中出来的明星首选邀请伊布。

你与真正顶尖高手的差距,在于深度的洞察能力

活动主题:共鉴 北欧生活。(买了沃尔沃这个车,就能过上北欧一般的生活)。

因为篇幅有限,我就不再细入的思考了,不过,你是不是突然感觉这个活动看起来还不错。我为你展示了我思考的经过,其实都是在不停的洞察。

洞察一切我需要的元素,其中的每一个元素都很难支撑我的大创意,索性我把所有的小元素结合在了一起,就成了一个大的创意,足够支撑我的活动。

并且北欧生活也是大众所喜闻乐见的,更是大众所向往的,也更能凸显汽车的品位与格调。一种低调的在述说奢侈的感觉,也比较符合沃尔沃这个品牌的调性。

知道了洞察的重要性,也知道了如何去洞察,那么又怎么样去落实在方案里呢?

我也不卖关子,一次性给你说完,首先一个创意方案最重要的三个部分:活动策略、创意表达、活动流程

活动策略是刀把,活动创意是刀刃,刀好不好用,刀管不管用,都看刀把。

活动策略,一般会对活动背景进行简单分析、提出问题,对于问题的思考,提出观点。还拿刚刚我假想的沃尔沃这个活动来举例:

活动策略:

1)对于人的分析:提出购买沃尔沃的人群是什么样的,比如:低调、懂得生活、有品位、对审美有自己的高度等等。

2)对于车的分析:对于我们最新上市的这款车,又有哪些优势,这款车的主打卖点或者核心精神是什么。

3)对于活动方向的分析:产品与消费者的融合,为消费者提供一种区别于以往的奢华享受。

4)提出观点:北欧式的奢华享受。

从活动策略开始就是在洞察,洞察人群、产品以及人群与产品精神的交集,把交集单独摘出来,作为我们的观点或者活动调性的方向。

活动创意:把你洞察到的观点或者概念,用活动的形式展现出来。活动创意的表达有很多内容:比如现场的特色布置、比如某个惊艳的明星又或者是一个亮眼的仪式等等,这些都是把你策略推导出的观点用活动的语言表达出来,正所谓的把生活洞察转化为活动表达语言。

活动流程:整体活动的铺排,如何在活动中体现你的创意,你的活动是如何做的。

活动策略与活动创意作为一个活动方案来说是最重要的,他们是0-1的过程,更是展示你洞察的过程,活动策略是从大到小,层层洞察最终会浓缩成一个观点或者方向。活动创意是从单到多,把一个观点或者事物洞察出无数个或者一个具有代表性的东西和精神。例如绿色:能代表健康、森林、希望、生态、和平等等。

策划,就是洞察,一个好的策划更是一个好的生活洞察者当你洞察的越多,脑子里的创意源也就越多

你与真正顶尖高手的差距,在于深度的洞察能力

写好方案其实并不是难事,难的在于你的平时洞察积累不够,难的在于你不会去发现和洞察。很多菜鸟策划甚至很多老鸟策划都很喜欢用一种表现形式来代替活动的核心内容,来忽悠甲方。

比如拿一种高科技的投影方式去表达创意牛,比如用一群模特穿着发光短裙来体现销售中心开盘等等,这样不是不好,但总让我感觉怪怪的,有点本末倒置。应该是先有内容再有形式,而不是先有形式再去套内容。如果以这套东西忽悠不懂的甲方可以,如果忽悠很懂的甲方可能就会死得很惨了。

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