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娱乐营销策划怎么做(娱乐营销的首要步骤)

在数字世界,一切凭借独创元素而带来流量、热度、话题、粉丝、销量、市值的对象(包含内容创意、动漫形象、明星、故事、人设等)都可被称之为“IP”。站在营销传播角度看,IP作为用户可消费的人格化符号,与品牌相比,具备更加有温度的、有故事、能延伸周边、可“自传播”等优势。

正因为IP自带热度的属性,营销和内容届“言必称IP”。中小企业在琢磨如何打造创始人IP和账户爆款内容,MCN琢磨如何孵化更多的网红IP,也有很多城市为发展文旅产业更渴望发掘更多的IP资源。但由于自制IP周期较长、不可控未知因素较多,积极稳妥的办法是找到IP矿产最富集的地带,学习其中运转的方法论,当然如果能和IP关联、融合,借势IP出圈则是有效的捷径。

而拥有丰富、独特、不断推陈出新的IP资源的平台,那就非“爱奇艺”莫属了;“从商业角度理解,爱奇艺就是一个创造IP和以IP来变现的互联网媒体平台。”爱奇艺副总裁徐勇明这样表达爱奇艺对IP的重视。“爱奇艺奇麟”除有以IP赋能为核心的区域品牌业务外,还有效果广告、广告联盟及大屏电商业务,徐勇明把爱奇艺奇麟业务总结为“先赋能、再推广、促交易”的三个阶段、九个字,被称之为是“新娱乐营销”。

如何准确理解“新娱乐营销”?爱奇艺奇麟在新娱乐营销三大环节之中如何为客户创造价值。笔者有幸当面请教了徐勇明先生,廓清了不少疑惑,结合自己对数字营销观察做出解读,期待对想要与爱奇艺合作的企业、广告主们以及对正在寻求IP经济突破的单位有所帮助。

专访爱奇艺副总裁徐勇明:解码“新娱乐营销”的九字诀

(爱奇艺副总裁 徐勇明)

一、理解爱奇艺奇麟的“新娱乐营销”业务内涵

在营销与 IP 深度融合的趋势下,无论是充分利用媒体流量进行效果营销、与 IP 进行跨界营销,爱奇艺奇麟拥有得天独厚的条件。

(1)首先从品牌影响力上看 ,爱奇艺毫无疑问长期以来是国内网络视频领域头部平台和由科技驱动的泛娱乐集团。

(2)其次从用户规模上看,据QuestMobile今年2月发布的数据显示,爱奇艺App月活跃用户数量已经突破6亿。QuestMobile发布的2021年上半年互联网报告显示,爱奇艺在线视频行业用户规模、粘性与活跃度居在线视频行业蝉联第一。疫情时期人更容易”宅”,相应的用户沉浸时长还会上涨。

(3)再次从差异化场景上看,在媒介碎片化环境下,爱奇艺是为数不多能同时覆盖手机端、PC端、TV端、PAD端的流量平台,能减少广告主分散投放的工作量形成整合营销传播优势。根据奥维互娱发布的2021年8月OTT大屏用户行为报告数据显示,OTT日活规模已高达12152台,环比上涨2.0%。其中在点播媒体排行榜中,银河奇异果位列第一。

(4)最后从泛娱乐资源角度来看,爱奇艺累计有超千亿的内容投资,并拥有70+家影视综制作团队工作室,每年产出大量的爆款内容,广告主可将商品与IP资源进行深度结合,不仅有贴片、冠名、原生剧情、小程序、激励视频、内容种草等广告形式,还有丰富IP营销活动形式选择,这是短视频平台或CTV厂商们所无法比拟的。

专访爱奇艺副总裁徐勇明:解码“新娱乐营销”的九字诀

“爱奇艺奇麟”业务线主要包括效果广告、广告联盟、区域品牌以及“爱享要”

“效果广告”而言,第一梯队流量平台均有专属的数字广告投放平台负责广告投放、过程跟踪和结算;如果说“效果广告”是自家后花园的流量变现的业务引擎,那么“广告联盟”则是整合外部更多媒体成为流量渠道并获得广告收入;“区域品牌”是把爱奇艺IP与区域品牌合作进行融合营销,或推出新的文旅IP落地;“爱享要”则是新推出的“大屏电商业务”。

而爱奇艺奇麟“新娱乐营销”“先赋能、再推广、促交易”九字诀就贯穿在这四大业务线中

专访爱奇艺副总裁徐勇明:解码“新娱乐营销”的九字诀

爱奇艺奇麟在“新娱乐营销”统筹布局下,把爱奇艺平台原创和版权IP资源优势进行“价值前置”,帮助商户、合作伙伴及地方政府引入或孵化IP;又充分利用“效果营销”的基础优势,对接广告主的广告投放、效果转化以及形成网购落地。徐勇明认为,“强IP、多场景、全方位的服务体系,是爱奇艺奇麟与其他数字广告投放平台形成了本质差别。”

不难看出,在爱奇艺奇麟“新娱乐营销”三部曲中,在“先赋能”中以区域品牌IP业务为主;在“再推广”则是充分利用“多端联动”以及个人休闲加家庭娱乐的“双场景”进行广告资源推广;在“促交易”则是以技术提升转化率,通过奇麟2.0和“爱享要”相互协同以提升营销效果。

二、“先赋能”,是爱奇艺奇麟助力区域品牌打造IP经济

“先赋能”是爱奇艺奇麟帮助区域品牌商或城市运作IP并能通过IP变现,”扶上马再送一程”的“IP赋能”,具体模式有三种:

(1)一是IP娱乐项目,比如爱奇艺IP内容放在VR影院、(爱奇艺少儿版)“奇巴布”儿童乐园、舞台剧以及最近流行的“剧本杀”都需要大量IP内容,新奇特优质内容表演出来能明显提升商家人气。

(2)二是IP授权,比如帮助商业综合体打造主题店铺、商业街联名地标,以及针对景区进行联合IP升级改造等。

(3)三是IP活动,则是结合地方特色,爱奇艺奇麟联合不同城市的不同圈层打造潮流音乐、二次元等城市热点营销事件。

专访爱奇艺副总裁徐勇明:解码“新娱乐营销”的九字诀

徐勇明表示,爱奇艺奇麟针对文旅项目,按运营周期分:一类是“轻投入”,把爱奇艺的IP资源与广告主、商家、企业的商品或者服务结合起来;另一类是“重投入”,比如爱奇艺与地方政府合作打造的文旅IP《风起洛阳》,将会爱奇艺与城市联袂打造的“旅游新名片”。

爱奇艺奇麟为什么要大力进行“IP赋能”呢?一方面能盘活爱奇艺的IP文娱资源,在实体商业场景之中变现中开拓广告主范围,爱奇艺奇麟的合作伙伴从投放效果广告的大众消费品品牌、互联网公司、营销企业等,逐渐覆盖到了商业街、商业综合体景区、文旅单位、地方政府等,彰显互联网公司的平台责任。另一方面,创新的IP营销能深度服务不同需求的合作伙伴,提升他们的品牌价值;带动更多年轻消费者增强参与感,并且更走心的营销效果还能助推文化消费升级。

三 “再推广”,是爱奇艺奇麟的差异化场景和流量整合实力

无论是效果广告投放、赋能区域品牌以及新消费等,都离不开流量平台的展示和曝光,否则数字营销就成了无本之木,往往营销效果往往与流量规模成正比,而流量越大的平台也能汇聚越多需要流量的应用进行合作。

爱奇艺作为最具娱乐基因的互联网媒体平台,终端覆盖了手机端、TV端、PC端和平板端,能满足个人的观影看剧的休闲场景以及家庭娱乐场景,网服、手游等行业广告主所看重的休闲场景,而电商及O2O领域广告主重视家庭场景商业化;更多的广告主资源派单投放也会吸引很多需要走广告模式创收的“流量应用或媒体”。

广告联盟负责“拉一帮兄弟姐妹”一起为广告主匹配流量位,并分配相应的广告收入。因此,爱奇艺奇麟除了分配广告到爱奇艺的终端,还整合智能电视屏幕流量资源以及移动端泛娱乐媒体,形成了覆盖跨端、多应用的“泛娱乐联盟”。

“泛娱乐联盟”作为爱奇艺奇麟的流量生态和“媒体生态”实际上是“双联盟”,并且整合了智能电视端CTV厂商,徐勇明强调,“所有CTV厂商与爱奇艺之间并非是竞争关系,而是在内容资源、广告业务上有广泛的合作。”

而这正是泛娱乐联盟存在的意义:一方面能保证了爱奇艺的客户本身丰富的投放需求,丰富广告形式,增加广告投放频次;另一方面“朋友多了路好走”,能让更多合作媒体分享爱奇艺的新娱乐营销红利。

四、“促交易”,是奇麟2.0与“爱享要”共同助推客户交易

投放效果广告是数字营销最重要方法之一,相对于传统广告投放具有目标人群画像更清晰,广告过程更可控,转化效果可衡量的优点,伴随效果广告在视频化投放之中发展还有大量优化的空间。

比如广告素材是否足够清晰,并且能够使用跨终端、跨屏、跨应用适配;比如网服行业广告买量成本高,在视频之中跳转下载转化率低,是否可以开发小游戏程序直接试玩等等,这些需求倒推智能广告平台的技术和系统持续升级。

爱奇艺奇麟在以技术提升广告转化率方面有七大特色:

专访爱奇艺副总裁徐勇明:解码“新娱乐营销”的九字诀

(1)新平台:奇麟智能投放平台2.0在1.0基础上进行迭代,于2021年5月份升级以来Q3季度末新平台订单消耗量占94.5%,奇麟2.0平台具备了系统自动匹配广告位、跨账户一键继承和一键起量、系统自动盯盘等能力,广告曝光率提升2至6倍。

(2)新场景:爱奇艺极速版的重磅推出,满足了需要在下沉市场投放广告的客户,针对极速版用户的特点,增加了激励视频广告以及“看广告得会员”权限。

(3)新时空:在衡量广告即时转化的基础上,爱奇艺奇麟增加了跨终端、更长周期转化追踪的技术能力,以衡量所投放的广告在用户跨屏、长延时方面的转化效果。

(4)新视觉:爱奇艺奇麟率先支持广告素材1080P和4K广告素材投放及分辨率自动适配,可提升广告的点击率。

(5)新深度:爱奇艺奇麟升级了实时挖掘海量数据,对用户兴趣迁移做出敏捷反应的能力(RTA);并优化了广告主按不同方式结算的模式(OCPX),保证广告投放更智能、结算更快捷。

(6)新精度:基于用户兴趣画像和标签体系做广告的精准AI投放,爱奇艺奇麟适合做新游戏首发、新广告冷启动、电商大促、重点客户扶持中投放效果广告。

(7)新玩法:爱奇艺奇麟支持客户投放小程序托管在端内运行,适用于小游戏或小程序电商投放。

为什么“促消费”环节除了效果广告业务,还上线了D2C商城呢?对企业来说,广告投放是获客营销以及品牌传播的重要手段,而销售和业务增量才是直接目的,甚至后者更为刚需。对卓越的效果营销服务商而言,不仅要具备数字广告投放智能化科学化,也有要直接带货推动销量增长的交易闭环。

徐勇明认为,在移动端的泛网服、O2O以及电商广告的竞争日趋激烈、已属于红海市场,而在电视端,爱奇艺具备明显的切入优势,大屏购物+效果营销将是一个蓝海市场。

为了更好服务B端商户,与广大客户一起发掘消费者红利,爱奇艺奇麟试运营了电商业务并于2021年10月中旬正式上线发布购物商城“爱享要”。据了解,爱享要商品平均转化率达10%,部分家庭类消费爆品转化率高达70%。

“爱享要”是“含着金钥匙出生”的电商平台,不甘心仅仅只做广告商品展示窗口,其目标是打造一个“基于家庭场景的双端联动高品质购物平台”,具备D2C新消费特色和清晰的落地路径:一是双端联动;二是有家庭消费场景,以高品质高性价比家庭消费品为主;三是具备AI算法实现“商品找人”功能;四是商家可通过奇麟2.0投放广告为作新品曝光,逐渐开设店铺深耕运营。

专访爱奇艺副总裁徐勇明:解码“新娱乐营销”的九字诀

可以说,大屏电商是爱奇艺奇麟满足客户需求,进行业务创新的“第二曲线”

【结语】:

“新娱乐营销”是立足于爱奇艺优势以及爱奇艺奇麟业务范畴提出的新发展理念和营销模式,让爱奇艺奇麟不同于任何其他单一的数字广告投放平台,是集IP赋能合作、效果广告智能投放、广告联盟以及大屏电商于一体的业务引擎,任何想在IP经济中获利的企业、平台、单位从中都能找到诸多借鉴和合作点。

“新娱乐营销”最鲜明特色爱奇艺奇麟从“源头”上为客户创造价值,与客户一起共创共赢;具体表现在区域品牌业务更像是带动更多新IP落地诞生,比如泛娱乐联盟效果有助于广告在更多终端、媒体之中呈现,形成更具有渗透力的全域营销场景;比如奇麟2.0以技术提升了广告投放和转化效率;比如“爱享要”是爱奇艺奇麟和客户一起共享大屏流量红利;而这四大业务线之间又是相互促进、相辅相成的,最终兼顾短期利益和长期利益,真正推动合作伙伴发展的“效果营销”。

综上我们有理由相信,爱奇艺奇麟最终能推动新文旅产业、数字广告行业、电商行业、互联网媒体行业等多个领域共同进步,促进全新商业生态发展。

▼作者简介

靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星

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