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花西子是哪里的品牌(花西子属于什么档次的品牌)

相比于已经牢牢地和“国货之光”,“国产美妆代表品牌”绑在一起的完美日记,花西子虽然营销做得也不少,但给人的感觉却低调一些。

事实上,如今国产美妆的赛道上,晚于完美日记一年成立、爆红于去年的花西子已经领先了完美日记一步。据华创商社提供的淘数据,7月,花西子GMV(一段时间内的成交总额)为1.94亿,同比增速为165.5%,完美日记的当月GMV则为1.56亿;国际品牌中,7月GMV最高的是欧莱雅,1.1亿。

还有一个很有意思的现象是,因为6月有持续了大半月的电商年中大促,所以美妆品牌6月的GMV都更高些,花西子2.35亿,完美日记1.98亿,欧莱雅则有6亿——外国品牌的电商销售情况受促销影响更大,对比明显。

去年双十一,美妆品类销售额排行榜前十位中只有完美日记和花西子两个品牌,完美日记第一,首次参加双十一的花西子第五。半年过去,花西子后来者居上。

同样都是国产美妆品牌,同样都“会营销”,花西子强在哪儿了?

东方美的厚积薄发?

花西子成立于2017年,相比于其它国产美妆品牌,花西子从名字、产品、包装等多个维度看,确实更加“国货”一些。

有人曾说花西子做的是“垂直于古妆”的彩妆,它的品牌理念就是“东方彩妆 以花养妆”,品牌从里到外都在着墨东方气韵。

花西子的官方微博就叫做@花西子-东方彩妆,眼影盘的造型参考小轩窗、屏风等,外包装常用黛色,大气又古风;产品、颜色的命名也很讲究,比如眼影盘叫百鸟朝凤,微珠光浅绿色叫浅照石青,正红色口红叫红鸾秀;大热的核心产品口红、眼影盘上有漂亮的雕花,不仅产品颜值高,品牌特征明显、辨识度也很高,很多人种草时会说“这简直是艺术品”。

就连在产品成分和制作技艺上,花西子也在强调“古风”,“复刻花露胭脂古法”的以花养妆概念和“珍珠古方”的概念明晃晃当做噱头写在详情页上;代言人三位,第一个进入世界模特排行榜前50名的国模杜鹃,以“四千年美女”光环出圈的鞠婧祎,和唱过很多古风歌曲的“B站资深用户”周深。

相比于其它国产彩妆,花西子“国风”属性非常浓烈,在颜值经济领域颜值优秀,做国货发扬传统,花西子爆发的态势迅猛,趁着这两年国货崛起、汉服复兴的东风,花西子走出了一条和其它国产美妆品牌不尽相同的道路。

花西子浮雕眼影盘

值得注意的一点是,花西子很少以“平替”作为宣传噱头。所谓“平替”,就是平价替代,是很多国货打开市场的主要方式,比如国产A品牌出了一支和外国大牌B颜色相似的口红,A卖50元,B卖350元,那A口红就是B的平替——这确实能吸引到不少更关注性价比的消费者,但“平替”品牌的印象一旦形成,对后续产品突破、品牌形象提升都不能算是好事。

况且,“平替”的概念也越来越不好卖了,甚至有很多人直言:一分价钱一分货,从来就没有什么“平替”。在很多国产品牌还囿于“平替”印象中难以脱身时,花西子的雕花口红已经卖到了129元、浮雕眼影盘卖到了259元的价格,在“网红”国产美妆中算是价格较高的,毕竟这个价格隔壁打折时候能买3支,还送小样化妆棉。

当然,伴随较高价格而来的还有消费者较高的期待,因为价格差不多,花西子的口红常被拿来和MAC品牌的口红比较(指的是MAC的正常代购价格),在旗舰店的产品问答里,认为MAC更好用的消费者还是占了多数;也有美妆博主吐槽过雕花眼影盘,说用一段时间后雕花就磨掉了,粉质也一般,美则美矣,性价比太低。

还是营销的胜利?

花西子去年全面爆发,和电商直播这个风口分不开,也和“口红一哥”李佳琦绑在一起。

去年下半年,花西子签了李佳琦做首席推荐官,直到现在鲜姐都对李佳琦在直播间扑起花西子散粉的画面印象深刻。

李佳琦的带货能力一步步被印证,成为“自家品牌”的花西子自然是最早受益的那一个,有媒体统计,去年双十一,花西子产品从头到尾一直出现在李佳琦的直播间中,也是直播中商品出现最多的品牌词之一;李佳琦拍的第一支广告也是花西子口红的,花西子完全借到了“李佳琦效应”的势。

业内认为这是非常成功的一场现象级营销,花西子短短半年就跻身国产美妆品牌头部梯队,可以说,花西子最早的一批消费者大多来自李佳琦的私域流量。

坊间一度有传言,说花西子签下李佳琦时给的佣金是100%甚至120%的,这意味着李佳琦卖出多少产品,销售额全部给他,品牌方甚至倒找钱。去年花西子首次参加天猫双十一大促,开场1小时后成交额就顺利破亿,热销单品散粉在当天爆卖70多万盒,成为为数不多迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。

花西子最有效的营销手段就是头部KOL的带动和直播的强曝光,不过这也意味着花西子一直在做让利支持,259元的眼影盘在直播间里209元买到是正常的,直播也是花西子重要的消费者流量入口,因此,花西子在各种干预个性化的工具上的投入力度也很大,比如你的某音信息流里会突然出现李佳琦扑花西子散粉。

图片来源:聚美丽

当然,其他渠道的投放花西子也做,6月底,一首名叫《花西子》的歌曲上线,这首歌由方文山填词,周深演唱——你看,甚至不用听,你就知道它肯定很国风。

声音营销是个不常被提及的概念,但它一直都很重要,并且越来越重要,从传播特点上看,在各种移动设备的助力下,声音具备了伴随性和全场景性;而对于被各种碎片化信息充斥眼球的消费者来说,从音频中获取信息越来越被接受。

不过,《花西子》这首歌并没有出圈,甚至没有短暂地引起过话题,除了周深的粉丝,可能没有人太在意周深给花西子唱了一首歌;在2020秋冬纽约时装周上,花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作,以瑰宝《本草纲目》为灵感来源,展现东方元素的多样化魅力,但是,依然没有出圈。

但是,这样的不出圈营销依然是有意义的。它的意义不在于我日常看到的爆火,比如美团的兔耳朵、肯德基的宝可梦玩具,而在于对品牌调性的加持。就像鲜姐现在和你说这个品牌请方文山写过歌、上纽约时装周展现过东方元素、代言人是名模杜鹃,如果这是你第一次听说这个品牌,你自然就会这品牌的调性和特点有个大概的印象。

而在圈内,花西子形成了有效的“圈层化互动”,既然无法出圈,就在圈里制造尽量大的声音,总有一天会有微弱的声音传到圈外,“顺藤摸瓜”就会发现巨大的声浪。

虽说花西子现在占据了国产美妆的老大位置,但在其身后,经常在全网铺天盖地营销的完美日记跟得很紧,二者并没有拉大绝对差距。

除了和其它国产美妆“打架”,越来越多的外国大牌也跟上了中国市场的节奏和消费者习惯,进到直播间和起步较晚基础薄弱的国货们正面对抗。

况且,友商产品口碑滑铁卢前车之鉴在前,营销做多了容易被“反噬”,趁着风口一夜爆红是运气,能活下来、将流量留存成为口碑要靠硬实力。现在的消费者们胃口越来越刁,“平替”的路已经被堵上了,想要吸引人掏钱得拿出真东西。

不过,相比于其它国货品牌,花西子的产品优势还是很明显的,品牌特征鲜明、有核心产品、强调古法制作工艺… …花西子显然更符合很多人对“国货”的印象和期待。

当然,能不能担得住这些期待,不能只靠精美的雕花和写在详情页的“古法”情怀,消费者可以为了好看买一支口红一盘眼影,但不会持续地为“不值得”的美丽买单;而一旦被认定了产品是“过度包装”,那些曾经引以为傲的设计都会成为“累赘”,让品牌面临进退两难的局面。

在彩妆这个大市场上,消费者一直尽可能地给予国货宽容和支持,甚至愿意为情怀买单——但也架不住一次又一次地被伤害。

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