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互联网时代市场细分的方法

互联网时代市场细分的方法变化不大,只不过表现出不同的现象。

中国很多互联网公司通常首先在北京、上海、深圳、杭州开展业务,这是因为这些地方的互联网市场环境更成熟,这是一种基于地理位置的市场细分。电商领域的“长三角包邮”也是基于地理位置的细分,因为这里地域是电商利润的主产区。

中国互联网的原住民是85后,因为刚进入社会,消费能力有限,对商品价格会比较敏感,所以电商第一阶段的竞争围绕价格展开。随着这些消费者逐渐成熟,其他年龄段消费者的进入,互联网销售开始关注商品品质、品牌、口碑以及购买的方便性。从2014年开始,传统品牌商大规模进入线上销售,并且取得了不错的成绩,而且这种趋势会越来越明显,就是年龄这一细分变量使然。

即使在一个行业内,也可以根据不同的业务类型、不同的客户进行细分。在OTA领域,携程、艺龙主打商旅,重点在机票、酒店业务;去哪儿主打旅游搜索引擎,特别针对机票业务;途牛主打“休闲旅游”,主做出境游和产品定制;驴妈妈聚焦C2B反向定制旅游;同程则聚焦于短线周边旅游;蚂蜂窝聚焦在旅游社交。

互联网知名人士雕爷认为做市场细分的时候可以从“四轴”上进行思考:

第一个轴,是“行业轴”, 以行业为轴心进行市场细分。围绕出行这个“轴”,市场可以细分为专车(分为B2C和P2P)、拼车、分时租赁车、代驾、加油、停车、充电桩等。

第二个轴,是“人群轴”。 例如,58和赶集,都是围绕着“蓝领人群”的轴,你看虽然他们俩家上面开展着无数业务,但无论招聘、二手货还是找保洁阿姨、清洗油烟机,都是侧重蓝领人群的。而前程无忧、智联招聘都是围绕“白领人群”的轴展开。

第三个轴,是“场景轴”,代表APP是叮咚小区、小区无忧、爱鲜蜂等,业务也很繁杂,人群难以特定,核心是:服务于特定区域,基本是小区范围内,场景为基本定位。

第四个轴,是“团购轴”,也可以算“资源轴”……凡是可以提供“券”的行业,新美大就是这个细分领域的龙头。

在互联网上长大的一代人更讲民主、平等、个性,他们倡导的文化是不端、不装,有点二。互联网的营销传播也变成呆、贱、萌、娱乐性,甚至搞笑无底线。比如2016年4月28日杜蕾斯的“百人试套” 直播,就遭网友吐槽:“脑残拍的直播”、“有停尸间的感觉”、“史上最无聊的一次直播”、“杜蕾斯我给了你信任,你却对我放了个屁”。

互联网还能为企业的产品更好地赋予品牌个性,以与相应的消费者个性相适应。

互联网时代有人提出了魅力人格体理论。魅力人格体是指因为组织代表人具备个性、气质、能力、道德品质等方能够吸引别人追随的魅力,从而取得客户信任,推动商品销售。罗振宇说:“魅力,是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体,就是打造自己的魅力人格体。魅力人格体的三要素包括:不靠谱+真牛+自恋。”

“魅力人格体”在各行各业都很重要,比如影视界里的大明星,主播界的脱口秀大拿,话剧场里的角儿,好菜馆里面的超级大厨,商界里的明星经理人等等,能量强大的“魅力人格体”无一不是力压所在的机构,个人的光环穿透组织构建的阴影,直接照耀在各种粉丝的身上。

互联网带给中国的最大改变是价值观的改变。随着自媒体的崛起,互联网上民主、平等、自由、参与、共享的价值观逐渐形成,基于不同的价值认同,形成不同的人群细分,赋予了根据价值观和生活方式细分的市场方法新的内涵。

由于互联网尤其是移动互联网屏幕的有限性,客户不可能在手机小小的屏幕上安装过多的APP,所以客户更希望能通过有限的几个平台找到自己所需服务,这就催生平台型企业出现,什么样的APP会留在客户的屏幕上形成平台呢?是客户高频次使用的、高粘性的应用,如:搜索、微信、微博、淘宝、京东、美团、地图等,高频垂直领域能养得活这些大公司,低频次的应用将被取代掉。如果你选择的细分市场属于平台的核心业务圈,很可能被平台跨界吞并,这就是互联网上高频行业跨界击败低频行业的理论。因为你的竞争对手很可能利用高频的业务免费,锁住流量,用低频获得利润。而你需要购买流量,超高的获客成本自然没有优势,最终在竞争中败北。比如,随着滴滴和中国优步合并后,出行领域的很多企业都面临着没顶之灾,打车、代驾、专车、拼车等专业公司都不容乐观。

所以市场选择的理论讲,你选的细分市场要有一定的规模和发展潜力,竞争者未完全控制,你们企业又有能力迅速扩大市场。在竞争对手还没有反应过来之前你已经成为一个巨头,甚至已经成为平台,以后大家就能平等合作。

互联网时代的市场细分需要推陈出新,不断完善,抓住营销本质,精准定位,才能让你的企业脱颖而出。

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