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b2b销售模式是什么意思(b2b b2c c2c o2o区别)

作为资深营销人,如果你还没有听说过DTC这个词,那么在大数据时代和商业生态急速变化的今天,你已经Out了。

DTC指什么?为什么它在快速迭代的当今商业世界,DTC营销模式显得尤为重要?DTC即是“道”, 也是“术”, 即是营销思维新思路,也是新战场,新打法。

今天我们专门来探讨下DTC这个词,我会分成几块来阐述:

什么是DTC?

“DTC(Direct To Consumer)营销是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比,优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。”

这个定义更像是针对B2C业务模式下的概念阐述,补充一下,在B2B领域,DTC可以是Direct to Customer, 直接面对终端客户,这个“终端客户”可能是一家公司,一个组织,一个实体,而这个组织、实体下有很多的Stake holder,共同构成你的目标客户群体。

为什么B2B营销人也应具备DTC思维?

B2B和B2C的营销边界越来越迷糊

具体体现在:

1.B2B客户行为越来越消费者化, 即End-Customer as a Consumer。

以客户为中心的思维模式是营销界老生常谈的话题,也可以说是B2B领域的基本商业策略和原则,在B2C领域,你的消费者即决策者,也是你的目标传播对象,但是在B2B领域,你要传播的对象身份是代表公司,同时在所有平台出现时,他又是作为个人。

举例,你的职业是工程师,这是你B端的身份,同时你又是父亲,男性,来自上海,是汽车控,这些是带有个人标签的C端身份。

中国的数字化环境是被社交媒体主导的,快车,抖音,Bilibili, 腾讯游戏,小红书,微信等等,而B端的客户也越来越倾向于通过数字移动媒体去搜索,了解产品,甚至接受网络化的服务。

这种情况下,如果通过这些不同的主流社交平台精准地抓到你的客户,成为营销的关键第一步。不管是B2B,还是B2C的客户,他们的追求本质是一致的,更高性价比的产品和更好的服务,而往往社交平台聚集了用户口碑,互动的及时性和体验也比传统渠道更强,这也为B2B营销人通过社交平台更好,更快触达,并服务终端用户,持续不断去转化,留存提供了必要理由。

2.随着电商平台的出现,行业进入壁垒逐渐被打破,信息变得透明,给予DTC概念滋生的土壤。

电商平台提供清晰的产品对比,透明的价格体系,以前被渠道控制价格和终端客户的局面随着B2B 电商平台的崛起而逐渐被打破,电商平台提供一站式的产品搜索,功能查询,报价,售前咨询,购买和售后服务等优势,它能够更快承接终端客户需求,第一时间收集用户反馈,在产品,价格,技术服务层面及时作出调整,同时品牌方能够获得所有的数据资产,包括用户行为数据,媒体转化数据以及客户交易数据,留存,沉淀并加以利用。在大数据赋能商业决策的时代,这是太重要的事情了。

长期主义思维的重要性

什么是长期主义?

可持续的成功,一定依赖于和终端客户、消费群体长期关系的真正建立,包括:

如何更好地了解他们的需求?

如何触达他们?

如何真正地服务好他们?

长期主义是近年来新出现的一个词,它是看待世界,事态发展的一个角度。

现在的营销人都是非常注重短期ROI的,短期内一定的投入能够带来什么样的回报?这个回报要到销售和利润层面。所以长期品牌建设和短期效果平衡一直以来是争论的热点话题,请看之前文章:要死守「品牌」还是要效果「增长」?2020营销人的两难

但是,同时,任何一家基业长青,拥有百年历史的企业,无一不是从“长期主义”的角度看待问题,而“直面客户”的思维, 我认为正是“长期主义”的体现。不会为了短期的利润回报牺牲客户体验,始终以维护客户利益,提升客户价值作为营销的基本出发点,体现在做任何营销活动,都愿意为了传递最好的质量和品牌形象而进行投资。

传统B2B销售模式的困局限制

From Push to Pull

B2B业务传统是靠渠道驱动的,品牌给一级经销商压货,一级经销商到二级经销商,然后通过下沉经销商将产品卖给终端市场,渠道占有很大的掌控权,反过来可以和品牌方协商更多权益,争取特价,更好的合作条件。

采取直面客户的营销策略后,品牌方直接和终端市场沟通,

一方面在终端用户中提升品牌形象和溢价能力,从根本上提升终端客户对于品牌方的需求,这是上面一条“长期主义”的另一层体现。

另一方面,品牌方最终和终端客户建立了长期持久的联系,对于渠道的定位更多是服务商,在这个生态下,品牌方在根本上获得了更大的话语权,也成为这个商业生态的主导者。

汽车行业就是一个很好的例子,4S店作为汽车商家的核心渠道,随着电商行业的崛起,汽车直销模式的盛行,4S店的定位更多是服务提供商,这也进一步挤压了4S店的生存空间和利润。4S店的利润及价值来源更多来自售后服务而非销售。而汽车独立后市场,线上线下一体化的汽修连锁品牌的快速发展又进一步挤压了4S店的售后利润。

那么,如何践行DTC营销模式?

建立新的组织架构和工作方式

招募所需人才,发展所需技能

建立战略框架和落地方案

参见上一篇,数字化转型四部曲:

数字化转型四步曲,手把手教你如何开展数字化转型工作!

践行模式过程中可能会面临什么挑战?如何衡量成功?

挑战一,内部组织文化,新思路和传统思维的碰撞

挑战二,人员架构和知识能力体系

挑战三,B2B的DTC营销格局还未形成

下篇我们来具体谈一谈针对以上挑战,如何破局。

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