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五环外,美团持续布局

“我们不认为某个业务模型能够满足消费者所有类型的需求,因此我们会持续探索,以在各个地理区域以及不同等级的城市寻找合适的商业模型。”美团CEO王兴在最新的年报电话会议上如是说。

目前,美团探索的零售业务模型有多条,其思路可以概括基于食杂零售市场需求向区域和细分品类进行横、纵拓展。

其中,以社区团购业务为核心的美团优选是战略重点。在王兴的表述中,我们可以明确得知:乡镇级地区及郊区是其目标渗透区域,而依托于数字化全零售产业链的社区电商将作为美团触达亿万新用户的高效路径。

今天,我们就来说一说美团优选的布局逻辑。

持续投入,宜早不宜迟

事实证明,美团的目标市场确实潜力很大。财报会议披露数据:2020年12月,美团优选的单量已经突破了2000万/天;由于社区团购业务的上线,美团四季度年交易用户数同比增幅重新回到了双位数增长。有知情人透露,2021年春节后,美团优选单量稳定在2300万/天,日峰值达2700万,远高于同类产品及服务。

尽管美团可能在未来几个季度面临经营性亏损,但对社区团购的投入依然长期而坚定。这种投入在长庚君看来,是再自然不过的事。

一方面,对目标区域的开拓是要伴随采购、供应链、仓储等基础设施投入的,且基础设施建设的过程就是对当地用户及商家进行数字化生活方式深度教育的过程,这种投入宜早不宜迟。事实上,凡是布局社区团购赛道的玩家都在进行这种战略性投入。2020年,社区团购公开融资事件达19起,且均是重量级融资,滴滴与阿里也曾表示,对社区电商业务的投入“不设上限”,这一赛道的争夺并没有结束。

另一方面,就是投入后的回报问题。目前,美团优选的阶段性目标正在按计划实现。2020年Q4,美团优选成功覆盖27个省,超过2000个市县,全国范围内覆盖率超过90%,交易用户量激增。12月下半月,其日成交商品数超过2000万件,峰值则达到3000万件。对于美团来说初期目标就是占领市场,其战略性投入初具成效。

这场持久战最终的结果如何,我们无法断言,但通过梳理美团的运营与发展轨迹,可以发现,美团优选有自己的基因优势。

本地的美团

首先要说的是市场逻辑与运营模式。美团的食杂零售业务,其支撑体系是本地化“生活+服务”的B2C平台。

其实,在移动互联网发展如此的今天,类似做法并不鲜见。比如携程、世纪佳缘就曾在前几年进行线下门店扩张,既平衡线上与线下获客成本,又能深入一线提升用户体验。流通问题的解决也不难,货物的购买、运转等,包括淘宝、顺丰、拼多多都在做,打通线上与线下从物流端来看,思路已经梳理的很清晰了。

但是美团依然不同,一是它在前期的人力沉淀上足够深厚,美团通过庞大的骑手团队,下沉到本地化服务体系中,同时也是少数解决了本地人事服务问题的公司;二是对本地商家的高效率回馈。

美团基于区域的庞大消费群体提升周转率,同时通过骑手的运行制度、到店标准、进入美团商户标准等建立了效率机制。举个例子,餐厅讲究翻台率,而美团通过外卖的形式拓展了餐厅服务的空间,还在保证服务与口碑的前提下,提升了翻台率,这对于店家尤其是中小微店家来说至关重要。

更值得一提的是,美团的运营模式使然,几乎可以忽略其进入本地的地域性成本差异,要知道,这是其他很多互联网公司需要面对的难题。物流端,美团所有的配送成本、配送费,人工成本都是基于本地;供应端,美团商家都是本地的服务性商家,不用像制造业那样辐射全国,只需要支撑好本地消费与服务即可。这些本地商家需要一个城市触角足够多的平台来赋能,而这是美团平台的价值所在。

但“城市触角”的塑造与伸展是需要投入巨大资源的,而且也要穿越周期等待市场成熟。对于平台来说,这样的投入与等待需要毅力、耐力以及风险承受力,并非人人都有勇气尝试,但美团就这么一点点做过来了。

外卖平台的拓展思路迁移到今天的社区电商,基本一致。本地供应链、仓储的基础设施建设是一个需要“大象绣花”的长期工作,这正是美团一直擅长的。

大家的美团

其次从平台价值来看,目前,用户、骑手、商户共同构成了美团社会性企业的特殊属性。

2020年5月的一组调查数据显示:疫情期间,美团带动4.5亿交易用户的人均年度交易笔数进一步增长至26.2笔;仅在武汉地区,美团为商户提供免佣超3000万元,并通过加快更新产品服务,协助商户以数字化运营及营销手段降低损失;此外,在1月下旬之后的四个月里,美团为超100万骑手提供就业岗位并为其创造收入。

以配送员为纽带形成的食杂零售物流网络成为了“现代城市新基建”,而美团则通过对食杂零售业务的赋能,重构了“人、货、场”背后的意义与价值。

总体来看,郊区县的社区团购并不是对线下零售的挤压,而是对生产要素双向流通的再升级。

在供应端,下沉的美团优选可以帮助农民解决农产品销量难题,助力乡村振兴。2020年第四季度,美团优选面向下沉市场推出“农鲜直采”计划,通过加大源头直采力度,让多地的特色农产品销往全国。

在消费端,美团买菜则优化了城市居民的买菜体验,让更多年轻人用自己习惯的方式提升生活品质。无论是哪种形式,美团都在穿越产品定制新时代下的消费鸿沟,去构建一个属于新时代消费体系下的“菜篮子”消费体验。

随着美团布局的逐步完善,美团各业务之间的协同作用也有望显现。就像财报会议中提到的,美团的食品配送服务是有潜力去渗透低线城市市场的,并能够与到店酒旅业务实现良好的协同关系。

只不过在早期阶段,多方之间的关系可能发生怎样的变化,以一种怎样的模式固定下来还需要探索。

从目前来看,无论是从商业层面、还是社会需求层面,美团的模式探索是具备相当的生态价值的。

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