餐厅活动营销方案(餐厅营销活动应该怎么做)

餐厅活动营销方案(餐厅营销活动应该怎么做)

2014年,经营网吧生意的胡益勇,感觉到网吧的发展不会太好,就率先将一家位于成都新都区的网吧转型为餐厅,正式进入餐饮业,因为他发现只有吃饭才是人的刚需,所以不会有行业生命周期。

但很遗憾,第一家餐厅并没有给胡益勇带来期望的收益,反而因为厨师的原因导致经营亏损。一次因为大厨突然离职,导致餐厅临时关停。另一次是大厨漫天要价而故意恶整,导致餐厅菜肴质量下降,最后不得不停业休整。

如何开一家不要厨师的餐厅?被厨师弄惨了的胡益勇,当时满脑子都是这个想法。有几个月,他带着两个弟弟,几乎走遍了成都的大街小巷,尝遍各种餐厅的菜肴,就是想摸索出一种新型的餐饮方式。成都是火锅的天堂,所以他们不想开火锅店。

2015年5月26日,第一家以牛宝贝命名的养生黄牛肉餐厅开张了,超越胡氏三兄弟预期的是,开业一个月内几乎天天爆满,前来品尝的消费者个个对牛肉的鲜嫩和汤的鲜美赞叹不已,不少顾客甚至不断地追问营业员,试图获取牛肉和汤如此鲜美的秘方。

口碑的力量是强大的,牛宝贝养生黄牛肉餐厅,在整个成都风靡起来,到2019年的时候,已经拥有10家直营店和40多家加盟店规模了。这个时候,作为老大的胡益勇反而冷静下来,他知道,品牌要发展,管理必须要升级,而管理升级则品牌必须要有清晰的发展战略,现在这种自己摸索的做法肯定会影响品牌的发展。

于是,在他的带领下,兄弟三人在全国各地参加了无数的管理类和营销类的培训课程,但发现培训不能解决自己品牌发展问题,他们需要的是一家能够从产品、品牌、服务、管理和战略方面来帮助自己实现腾飞的营销实战策划机构。2019年五月,他们《微信读书》app读到我的书,继而找到了我,并与我签署了全案营销策划协议。

项目启动后,我通过内诊外调,掌握了牛宝贝养生黄牛肉的两大核心能力,即牛肉鲜嫩和汤料鲜香的秘密,同时也了解了餐饮行业单品餐厅的发展前途。结合牛宝贝自身的发展需求,我给企业提供了两套品牌策划方案,一套是当下企业运作的牛宝贝品牌,一套是标准化走城市商场店的原创新品牌。策略细节如下:

一、核心技术IP化

牛宝贝的养生黄牛肉为什么口碑爆破?核心就是企业独创的牛肉鲜嫩技术和汤料的鲜香技术,且这两个核心技术仅老大胡益勇一个人掌握,是他经过无数次失败之后创造出来的独家工艺和配方,这就是为什么,牛宝贝养生黄牛肉餐厅诞生之后,周围开出了好多家模仿它的牛肉餐厅,但口碑和生意都没有牛宝贝好。

一个企业的核心能力,如果停留在口号上,那是没有意义的,我的做法是想把企业的两大核心技术进行IP化凸显出来和保护起来。通过我跟胡总之间多次深入交流,我创意了一个概念,这就是“双秘鲜”,什么叫双秘鲜?那就是“酱料汤料双鲜秘方”。我把它归纳为两句话“采用内蒙和进口鲜嫩牛肉,九道精湛工艺和18种鲜料秘制”,然后,让设计师设计一个技术logo进行图像化,将其当做企业核心技术和产品品质一个优质区隔证据,在餐厅招牌上和店内进行客观呈现,同时向国家商标局申请商标注册,保护了下来。

二、产品品类独创性

牛宝贝做的餐饮是一种牛肉汤锅的吃法,也就是汤是纯净水+汤料+葱姜配料+菌类植物+番茄芹菜等十几种蔬菜;汤锅开了,再将秘制酱好的牛肉放入锅内,盖上锅盖,焖煮8分钟,就可以开锅吃了。吃的时候,牛肉是用刀叉切成一小块,蘸专业配备的调料后食用。汤锅用的是大口砂锅。因为主菜是牛肉,所以,企业一直用“养生黄牛肉”和“清汤黄牛肉”来称呼的。这说明企业只知道自己做的是牛肉,但不知道自己到底是做的什么餐饮品类?或者属于什么品类。

类似这样吃法的现成餐饮品类有火锅、汤锅、砂锅,但是,这三种锅类吃法,如牛肉火锅、牛肉汤锅和牛肉砂锅,好像都不能体现企业的餐饮特色,而且消费者也难以理解。显然,我需要帮助企业创意一个更恰当的品类名称,最好是从来没有被餐饮界用过,同时又能完美体现企业现有的牛肉特色吃法,这是一个挑战。

我在企业营销骨干的配合下,走访了成都现有几家餐厅,以跟消费者一对一交流的形式,让消费者对企业的牛肉火锅,用一个字来形容,最终,消费者提供了三个字,即“嫩”、“鲜”、“香”。嫩锅显然不行,因为信息传递不清晰;香锅也不行,不具有诱惑力,最终我选择了“鲜锅”,加上牛肉,就成为“牛肉鲜锅”,因为餐饮消费的第一感就是鲜,俗话说尝尝鲜,就是这个意思!于是,牛肉鲜锅正式被我启用,企业也就此成为鲜锅品类的开创者。

三、产品定位的对标性

牛肉鲜锅是什么?它是怎么来的?有什么文化背景?对消费者的影响又在哪里?我需要给鲜锅一个清晰的定义,或者说一个精准的定位,来使每一个看到“牛肉鲜锅”这个品类时,有一个大的背景联想,最好能与中国的餐饮文化相联系。它应该是一句精炼又有内涵的话,它应该被写在牛肉鲜锅餐厅的招牌上,作为一个品类的定位概念,去影响消费者的心智。

于是,“中华第一鲜”应运而生。原来牛肉鲜锅,只是具备了一点“鲜锅是啥?没吃过,要不尝尝?”的初级念头,但“中华第一鲜”这五个字,无疑为餐厅增加了品牌的文化背景和无穷尽的文化联想。

其次,在品类的竞争对标上,我也采用了比附定位手法,锁定了火锅行业的海底捞,因为海底捞是火锅的第一品牌,而鲜锅是牛宝贝开创的,对标海底捞,会让消费者提升牛肉鲜锅的江湖地位。所以,我为企业提供了“火锅要吃海底捞,鲜锅只有牛宝贝”的品类传播定位,借以强化,牛宝贝是鲜锅这一品类开创者的身份,引发消费者重视和关注。

四、品牌名称时尚化

当时企业用的是牛宝贝品牌,而公司名称则是牛宝宝餐饮公司,这应该是企业当初的想法,做牛肉嘛,当然品牌名字要跟牛有关,这种局限性,是中国很多企业普遍存在的。我认为,公司名称叫什么无所谓,因为这是企业自己的机构,但品牌名称绝对不能马虎,因为,一个品牌进入市场,实质上已经不是企业的了,而是消费者的了,消费者会对品牌产生好感和更深的情感,尽管商标的法律归属是企业。

所以,我决定为企业设计一个双品牌战略,原创一个更时尚,更有人格力量的新品牌名称,毕竟,现在的青年消费者的审美格调也比以往的消费者要高很多。而牛宝贝这个品牌,依然保留,可以作为非标餐厅继续拓展连锁加盟,而全新的品牌正式进军城市CBD和商场店。通过运用我的品牌名称创意工具,我轻松就找到了“蕾侠”这个名称。蕾侠,注重味蕾享受的侠客,这个蕾侠既可以是企业,也即品牌本身,也可以是消费者,因为消费者东找西找餐厅,品尝最喜爱的美食,不就是味蕾的侠客吗?

五、品牌定位人格化

牛宝贝的品牌定位,我运用的是传统的专家式定位,即“牛肉料理专家”。我没有用烹饪而用料理,并不是崇媚日本,而是“料理”这两个字太能体现企业在牛肉鲜锅方面的良苦用心了。广告语更是直截了当揭示餐饮本质“就是好吃!”。“好吃”是消费者追求的,也是企业努力的方向;“好吃”则是吃货的力量和品牌的擅长技能,好字的两种读音,都赋予了不同的内涵。

而蕾侠品牌的定位,我也没有使用“鲜锅开创者”之类的传统定位,而是采用了人格化的定位,即“餐界英雄”。为什么要用“餐界英雄”这个心智概念?是因为企业为了取悦消费者的味蕾,所付出的各种努力,从而开创了牛肉鲜锅这个品类。

为了使这个定位更具有人格力量,我让设计师专门设计了一个穿厨师服,手握铲子和勺子的侠客形象,然后,用四个字的广告语,喊出了“捍卫蕾权”的强音,与餐界英雄的定位语整合起来就是“捍卫蕾权,餐界英雄”,也就是说,蕾侠就是为了捍卫消费者获得至尊味蕾享受的权力,所以,蕾侠就是餐界英雄。这样一做,餐厅里的宣传也有了核心的内容。

六、网红门店故事化

在品牌传播策略上,我设计了为每一个加盟商做单点突破,即一个城市包装一个网红店,一家网红店捧红一个网红老板的方式,进行以点带面,全国连线的转播战术,来影响当地餐饮市场,这既能为加盟商的门店生意带来巨大的引流效果,同时也为企业的餐饮品牌知名度的飙升提供了传播素材,可谓一举两得。可惜,由于2020年爆发疫情,这个策略未能顺利执行。

但我们还是为企业提供了多个容易操作的思路,如会员制模式、故事软文模式和异业联盟模式等,这些简单又低成本的引流,企业自己可以用,加盟商也可以使用。而“男人为什么一定要吃牛肉?”、“王思聪创业失败,他却因为一个女人而成功了”和“揭开三年开出60家牛肉餐厅,且店店火爆的奥秘”及“品牌故事:双秘蕾侠威震天下的武功秘诀”等软文,为餐厅品牌扩大影响,提供信息动力。

七、团队运作专业化

为了促使品牌发展快中有稳,我对核心骨干进行了强化培训,提供了专业的招商文件和客户接待要领,包括向客户解释品牌文化的ppt文件;同时配合设计师,对牛宝贝和蕾侠两个品牌进行不同的招牌风格设计,牛宝贝走传统文化路子,蕾侠走青年时尚路子。

我还为牛肉鲜锅设计了一套专业的餐饮仪式,想让餐厅营业员真正地具备专业化素质,如上菜过程中的流程+营养切合的专业话术,以此来改变,但因为需要强化记忆,培训起来太难了,而没有完全执行,但经过初步培训过后的营业员,依然能够对消费者的各种疑问对答如流。

也许正是因为企业的高度配合,以及企业对产品口感的极致追求所引发的口碑效应,蕾侠牛肉鲜锅的威名在餐饮江湖开始盛传。即便是2020年遭遇新冠疫情,企业也没投入费用进行大规模传播,但牛宝贝和蕾侠两个品牌的牛肉鲜锅餐厅却逆势发展,一年时间,竟然新开了50多家新店,在四川、云南、浙江、广东、陕西、山西、湖南等十多个省都有加盟店,单店的营业额也快速飙升,蕾侠牛肉鲜锅餐厅甚至成为吃货们打卡的网红餐厅。

牛宝宝餐饮公司的骨干团队非常务实,公司能有今天的成就,绝对不是策划的功劳,但一定是团队努力的结果。衷心祝愿牛宝贝和蕾侠这两个品牌,能够扬名全国,真正成为货真价实的“中华第一鲜”。

【来源:沈坤策划】

说明:本方案源文件已上传至“知识星球”社群, 扫码加入即可下载,如有疑问请联系QQ:1010555268
营销策划网 » 餐厅活动营销方案(餐厅营销活动应该怎么做)