贝贝被推上风口浪尖,母婴电商今何在?

近日,贝贝成为诸多媒体口诛笔伐的对象,这不禁让人再次将目光聚焦在曾经火爆一时的母婴电商身上。

在母婴B2C的多年长跑蓄势下,母婴电商终成风口。2014年正处母婴电商增长高峰期,蜜芽、贝贝的诞生无疑搅动了母婴电商的江湖风云,一时间大大小小的母婴电商疯狂涌现,烧钱圈地、野蛮生长。然而,行业大爆发的同时,也是市场竞争白热化的伏笔,开始不断有人折戟沉沙,黯然离场,母婴电商更是在争议声中掀起一场群雄逐鹿式的乱战。

从行业整体上看,母婴电商确实有过一段高光时刻,资本狂热、热钱涌入,但随着母婴行业进入新常态,资本、市场和消费者三方都趋于冷静,母婴电商近年来的交易规模虽在增长,但其增速持续放缓。据比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》显示,母婴电商增长高峰期在2014年,市场规模增长率为111.4%,此后2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。2020年受新冠疫情影响,线上母婴直播零售、网红明星带货等吸引新一代母婴人群参与消费,母婴电商增长率达10.6%。确实,疫情加速线上消费常态化,母婴电商迎来小幅提升,但不可否认的是与往日辉煌相比仍旧是小巫见大巫。

聚焦在行业玩家身上,火热的新赛道永远不缺乏前仆后继的尝鲜者,盘旋于互联网之上的商战尚且如同激烈的战场一般,更何况在大量热钱流入的母婴电商赛道上更是人潮拥堵,前有阿里、京东等传统综合电商平台占据先机,后有唯品会、拼多多等将母婴业务做得风生水起,更有社区电商及母婴垂直电商后来者出圈,然而,残酷竞争之下,最不缺的就是“后浪把前浪拍在沙滩上”和“创业未半而中道崩殂”的剧本。

时至今日,曾被认为有着万亿市场规模潜力的母婴电商似乎正遭遇寒流,曾经风光一时的诸多玩家也迎来了低谷期,有的甚至已经悄然落幕,彻底结束了属于它的时代。

贝贝集团

近期,贝贝正陷入负面舆论风波之中,然而曾几何时,贝贝网也曾有过无比辉煌的时候。

以母婴产品特卖入局母婴电商的贝贝先后获得IDG资本、高榕资本、今日资本、新天域资本、北极光等的风险投资,同时,据2016年TalkingData 的数据报告显示,贝贝APP的覆盖率及活跃度超后9名总和的3倍以上。据网经社发布的《2020年度中国母婴电商市场数据报告》显示,截止2020年12月,贝贝依旧是母婴电商活跃人数TOP1,在月活人数上仍旧位列第一梯队。

从2014年到2017年,贝贝网先后从母婴领域扩展到育儿、社交零售领域,几乎完整地布局了涵盖母婴人群消费与生活服务的各个业务。2018年,贝贝更是全力all in社交电商,对标云集,推出贝贝拼团,从母婴扩张到整个家庭消费。

目前,贝贝集团旗下拥有贝贝网、贝仓、贝店、贝省、贝贷等多项业务,今年4月贝贝集团又推出了一个名为“希美”的新平台,以工厂代工产品,公司负责贴牌的模式走向新品牌的赛道。一位知情人士曾透露,“希美这项新业务是为了解决集团疲软的老业务而推出,而业务疲软的主要原因在于其所属各平台间会员体系无法互通,店主卖货的积极性正在不断降低。”然而希美却成为了导致供应商上门讨债的关键源头,据悉,有相关人士称,“都说贝店把商家的货款挪用去给希美进货了!”贝贝拖欠货款登记表显示,这些商家涵盖了:母婴,保健食品,美妆个护,服装,居家百货,箱包等。其中,以奶粉、婴幼儿食品等母婴产品居多,据不完全统计,贝贝集团旗下贝店拖欠全国商家货款和保证金超1个亿。

事实上,早在去年贝贝集团内部员工就爆料称,公司已于3月27日开始裁员,当天即裁员约200人;另一不愿具名员工也表示,此次裁员涉及贝店集团旗下贝贝网、贝店、贝仓等多个业务,占集团总人数约20%。据离职员工称,贝贝集团之所以要裁员,跟疫情、高层变动的关系不大,主要问题在于业绩不佳。

从早前的裁员到如今的人去楼空,如今的贝贝不免令人唏嘘。

荷花亲子

荷花亲子算得上是最早倒下的一批母婴电商之一。

据相关资料显示,荷花亲子诞生在2014年8月份,是一款专注母婴电商的移动APP,2015年,以母婴社区起家的辣妈帮宣布全资收购荷花亲子,自此荷花亲子成为辣妈帮旗下独立电商业务,继续经营母婴特卖。

然而仅5个多月的时间,坊间就有传言说辣妈帮对于荷花亲子的投资在不断减少的传闻,辣妈帮的相关负责人透露,辣妈帮发展母婴电商,刚开始还不错,之后竞争加剧,商城以及荷花亲子都发展不顺。直到2016年8月4日,荷花亲子才发出要被关掉的告别宣言。

美囤妈妈

一直以来,尝试“社区+电商”模式的互联网企业并非少数,但最终啃下这块硬骨头的却寥寥无几。

和辣妈帮一样,宝宝树同样是以线上社区交流起家,用户积累到一定规模开始涉足电商,美囤妈妈便是宝宝树旗下电商平台。从2015年开始,宝宝树开始将目光投向了电商领域宝宝树用了9年时间积累良好的客户口碑以及信任感,在社区中的良好氛围和覆盖全国近90%上网妈妈海量用户,使得美囤妈妈在精准新客与流量上有着得天独厚的优势。有数据显示,美囤妈妈在上线仅仅不到两年的时间里,就已经实现了全面盈利。

然而近两年,无论是宝宝树还是美囤妈妈似乎对外都没了声音。据宝宝树发布的2020年财报显示,其电商业务收入同比减少10.4%至1990万,宝宝树集团对此表示原因主要是战略股东进行的电商合作未能取得预期表现,并将在电商平台恢复至自营模式。

宝贝格子

作为跨境电商第一股的宝贝格子,于2015年从海外直邮B2C电商切入母婴,快速抓住了母婴消费升级的机遇,从电商业务的优化到打造线上线下相融合的全新业态,2017年下半年开始全面爆发,实现营收大幅增长并持续盈利,规模逐渐扩大。

同样是在2017年下半年,宝贝格子试水线下,打造线下加盟品牌格子优品,如今有媒体曝出其加盟店已经缩减至近200家,远未达到“2019年超2000家门店”的目标。据宝贝格子发布的2020年财报显示,主营业务成本为4.89亿元,同比增长23.96%,而在线下业态方面,财报显示,宝贝格子全国累计整合门店数量12604家,加盟服务性收入6769.4万元,同比下滑20.94%,毛利率为39.51%,同比下滑18.5%。

除了线上电商及线下开店,宝贝格子还于去年10月,基于长期以来在母婴及跨境电商领域大数据基础以及互联网医药领域的战略布局,战略投资医护到家,以拓展公司业务上下游产业链,进一步提升公司整体综合实力。此外,有消息称,今年年初,宝贝格子推出了一款名为“格物说”的新产品,开始切入C端私域渠道。

这一系列的布局,究竟成效如何,时间会给我们答案。

蜜芽

2014年,蜜芽以奶粉、纸尿裤等“标品”起家,以进口母婴特卖的模式切入市场,在残酷的市场竞争中劈开一到口子猛扎下去,短短几年,蜜芽拥有了越来越多的话语权。然而随着其母婴护城河不断被挑战之后,蜜芽开始迅速扩大战线,“上山下乡”同时思路清晰的进行着。早在2015年4月,蜜芽便联手国内知名的早教机构红黄蓝成立合资公司,发力线下O2O。2016年初,蜜芽宣布联手美中宜和、战略投资悠游堂,将孕产、电商、亲子娱乐、教育等领域一举打通,引起了行业内的震动,以及包括之后收购悠游堂和领投母婴电商B2B平台“海带”等,频繁的线下操作,按照刘楠的说法,并非转型,而是产业链的延伸。

一路高歌的蜜芽在2019年迎来了转折,因为399元的plus会员制度使其一度陷入了传销的舆论中,当时多家媒体曝光蜜芽电商平台利用多级分销、返利、拉新优惠等模式获利,涉嫌传销,在一些网络投诉平台上,也存在不少“蜜芽涉嫌传销”的投诉案例,一时间蜜芽处于质疑声中。

几番浮沉,蜜芽如今将目光看向了抖音直播,蜜芽创始人刘楠“楠得好物”直播带货首秀最终实现销售额4000万元,不仅成为抖音当晚直播带货排行榜第一名,还成为母婴品类带货成绩最高的主播。事实上,还不只是在直播电商上持续深耕,如今的蜜芽更像是一家品牌管理公司,在选品和供应链把控上更是有着自己的一套逻辑。

写在最后:

其实母婴电商的赛道上又何止这几家,曾经无数创业者争相进入,如今大量的玩家接连退出或者倒下,未来在市场乱战、加速洗牌和融合中能活下来尚且不容易,要行稳致远并且可持续发展更是难上加难,借用雷军在小米十周年演讲时提到的互联网七字诀——专注、极致、口碑、快,这些对于母婴电商而言同样适用,专注精进、做到极致,守住口碑才能越走越快。

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