自嗨型文案是什么(如何看待杜蕾斯自嗨文案)

文案界的舵爷非杜蕾斯莫属,其以精准和犀利的人性洞察力,将人们的隐性和显性需求给挖了个底朝天。最最让人称颂的可能就数它们富有人文和感性相互交融的品牌文案了,时而俏皮,时而让人血脉喷张的文案,就像一部激情燃烧的热血剧,让人看得欲罢不能。

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擅于借势也是杜蕾斯最高明的一招,每个节日都可见其身影,像女王节(3.8)、情人节、感恩节等等,它们都是借势的高手。能在众多同类产品中占据头把交椅,可见其营销策略非同一般。其中最能体现它们差异化优势和独特鲜明主张的就是太TM擅长做文案营销了。

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如今是个信息满天飞的时代,移动互联网加剧了这种信息的传播范围和速度,我们的大脑容量是有限的,而垃圾信息和无价值的内容耗费了我们太多宝贵的时间。所以,各大品牌都在顺应时代发展作出改变和调整。

因为消费者的需求也在快速变化,所以你(文案人)必须调整策略,力图通过品牌差异化优势打动消费者,即以有如杜蕾斯般的消费洞察力,然后用独特的品牌文案进一步传递和实现个人或品牌的差异化卖点。

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假设你在晚饭后,打开手机刷完了微信微博,悠闲地刷着各种热点娱乐新闻和段子,突然看到一条能引起你兴趣和共鸣感的品牌服装文案,看完后你会不会不自觉地跳到这个店铺去购买了。

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这就是文案的魅力和威力所在。同样,如你想在一个电商平台购买一款冬装或家居用品,当你浏览到多个卖家的店铺,价格各有差异,但装修格调和产品描述的文案相差十万八千里,你会选择哪一家购买呢?

相信大部分用户看了后,大多会选择店铺装修有格调有品味,文案有感染力的那一家购买。答案很简单,就是花差不多的价钱,却从中获得了额外的心灵体验,文案的渲染力触发了用户的情绪和思维,即大家常说的共鸣感或代入感。

通过产品文案的快速引导,使用户进一步唤醒了自己的大脑,进而让其作出“我就要买这家”的意识和冲动行为。

说到文案,其中我见到过很多家公司和品牌所做的自嗨型产品文案。

像”智能畅享,放飞心灵”、”感受与众不同,值得非凡享受”、”时尚随心,酷炫自我”……还有下面这2张。

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它们都存在什么问题?

过于自嗨:仅凭个人主观臆想去兜售产品或理念。没有站在消费者的角度来考虑他/她们所接受的信息。即用户思维和视角没有被切换过来,一味的以第一人称的方式去为产品写自嗨型文案,让用户看了摸不着头脑。

没有信息的传递粘性:如“惬意生意,吉祥如意”,”觉得便宜你就买”,请问用户看了后会想到什么?哎,尼玛,这又是一个忽悠人的广告。最后,搞得用户只有马上把页面关了去其它地方了。

产品卖点和广告诉求没有说清楚:让人“觉得便宜”到底是有多便宜,是10元两件还是98元一件,用户看了也不知道。

惬意生活“到底是有多惬意,是回家不用扫地、洗碗还是像一个亿万富豪一样,回到家可慵懒的躺在舒服的沙发上,看着旁边漂亮又有趣的老婆或女票?这些无从感知和触碰的特点没有通过文案去描述和说出来,也就不能进一步让消费者产生兴趣,那么这纯属于一个自嗨型的文案。

如何根治?

如果你来写这个产品文案会怎样入手呢?

自嗨型文案会是这样的:

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共鸣感的文案会是这样的:

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以上两种不同视角的文案给人的感觉和差别非常之大?

为什么会产生这样的效果?答案是源于他们假设的对象和立场不同,用户想的和你所想的(文案人)隔有一条长江那么宽。就是因为所想的不同,造成了文案的千差万别,同时让消费者产生不同的购买欲望和意识调动,有赖于文案写作者的思维视角。

自嗨型与共鸣感文案的最大差别在哪里?主要是源于你看待问题的视角和假设的对象不同。

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用户想要知道的:

1、对于羊绒大衣

·这件说是澳大利亚的羊绒大衣,到底要多少钱;

·我是如何用杜蕾斯文案根治自嗨的,这里有解药

·这上面写的纯天然羊绒大衣,只有5度气温的早上穿去上班会不会冷;

·这大衣会沾毛、沾灰吗?好不好清洗;

·我穿上显不显身材,会不会让人觉得太老土;

针对这些疑问,或许你可以这样写文案:

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寒冷天,穿太多,没风度。

穿太少,没温度。

在这个唯颜值是从的当代,

一件产自澳大利亚的羊绒大衣,

将快速提升你的风度与温度”。–XX羊绒服装品牌

2、对于扫地机

·这扫地机省电吗?蓄电功能怎样?充电方便吗?需不需要很长的线;

·说的这么高大上的东西,会不会很贵;

·能扫得到房间的死角处吗?毛发和果皮能否清扫干净;

·打扫起来容易吗,我的房间是否适合用;

·质量保证是多久,如坏了怎么维修或有什么售后服务;

针对这些疑问,或许你可以这样写文案:

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“一到周末,打扫卫生就像一道魔咒。30平米的房间,不大不小,争辩谁谁谁打扫,却成了阻碍你与爱人增进感情的最大障碍”。–XX智能扫地机品牌·10分钟轻松扫除生活垃圾

要想从本质上根治自嗨型的文案,首先要建立在你与用户所想的进行意识(角度)互换。比如:我要买这件衣服的话,会先看它的价格还是面料、修身效果、时尚美观度、环境、场景适用性(上班挤地铁、公交)等等。这些要素你把它们一一厘清后,就是一个文案人要写的,同时,这种文案也最容易唤醒用户和引起消费者共鸣。


来源│品牌博士

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