“李佳琦”可复制吗?企业如何通过短视频实现“买它”?

一、百度第4款短视频产品上线,欲打造“微剧”红人?

百度又一次押注短视频赛道,第四款短视频产品“番乐”即将上线。产品主要面向18岁-24岁年轻人,主打竖版连续剧集短视频内容,剧集时长为30秒-5分钟,通过3集-5集连载型微剧的形式将好的故事通过视频的形式讲给用户听。

数据显示,截至今年6月,短视频行业“两超多强”,字节跳动三款短视频产品去重月活用户接近5.9亿;快手月活用户达到3.4亿,腾讯微视也跻身亿级俱乐部,百度系短视频还没有月活破亿的产品。

抖音等短视频产品爆红后,百度也开始快速跟进,先后推出好看视频、Nani小视频和全民小视频,分别对标西瓜视频、抖音和快手。

百度像其他巨头一样想要后来居上,也采取了加大资金和流量补贴的方式,比如“10亿现金补贴”、“万元底薪招募”、“短视频产品矩阵登陆春晚”等等,也就是想打造更多“李佳琦”们。

二、双十一成为直播战场, 视频直播成电商新赛道

一边是各大互联网巨头不惜代价砸资源要在短视频赛道“出圈”;一边是网红大战双十一视频直播间。

直播带货在“双11”全面爆发,成为各大电商重点营销板块,淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。

光天猫直播间就有近10万主播热火朝天地卖货,直播场次比去年翻番;天猫直播9小时引导成交已破百亿元。

主播也不仅限网红,还有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断直播;以及1.5万名农村主播在全国各贫困县、贫困村开起直播。

直播带货能力也不容小觑:在双十一预售大战中,就有6分钟破亿元、1秒55台汽车的战绩;“口红一哥”李佳琦39款商品几乎秒光,更是刷新直播纪录;。

虽然网红带货模式的隐忧开始凸显:李佳琦卖锅直播翻车,雪梨自曝刷单,薇娅质疑邓伦被打脸,给风口上的内容电商埋下隐患,更牵扯出了商家盈利难、退货率高、头部主播也存在刷单等种种问题。

但一个不可逆的趋势是,视频电商真的来了!

三、视频电商从3个方面颠覆企业、品牌处境

通过直播带货已经成为各大流量平台的标配生意,除了淘宝这样的电商平台;在抖音快手这样的短视频平台,网红带货也是商业化变现的重要手段。

去年双十一期间,快手小店订单量超过千万,高峰期电商成交额突破三亿;开通购物助手的抖音也没有落下,抖音红人一天售出商品高达10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。

视频内容电商就像当年的淘宝颠覆传统企业的生存、发展方式一样,正在改变了每个企业和品牌的处境。

1、视频电商改变品牌的爆发路径

过去10-20年,媒体资源集中在主流媒体手中,营销资源也相对集中(如奥运会赞助、明星代言等);这种高度集中的媒体和营销资源为传统领导品牌建立了天然的护城河,因为新品牌无法支付高昂的媒体推广成本。

而过去10年,营销方式在持续转变,主要体现在:1)自媒体/KOL的数量在稳步增加;2)消费者获取消费信息的方式和行为习惯在向这些新媒体转向,如小红书、B站、“李佳奇”们。

还记得李佳琦推火的蝶芙兰熊果苷原液吗?最夸张的时候月销10万、15万件;在这之前谁听过蝶芙兰?

有一批原本的国产品牌,凭着单品打爆效应,通过一支推荐视频一炮而红;甚至还有很多品牌是因为直播而产生的,包括护肤、服装品牌。

2、视频电商改变了商品出货的方式

于momo的创始人卢恺说,“我们这些经历过16、17年消费升级、提价的店铺就很尴尬,现在又讲‘全网最低价’。”

于momo之前把一款100%毛双面尼的价格做到了460块,“这一动作做出来之后,我就变成搅屎棍了,大家都往下走,都很难受。”

供应链会找到卢恺商量,怎么做极致性价比,才能让你也有有钱赚,我也有钱赚。“有工厂现在都已经玩到什么程度了,让店铺看中哪些款就拿去卖,拿15个点,工厂兜底库存,承担风险。”

这对适应传统电商模式的工厂来说,是很大挑战。

3、视频内容电商不断缩短营销环节

内容电商不仅停留在营销环节,而是越来越往生产链上游走;直播间和运营资源正在不断接近工厂原产地,这也是一个机会。有人抓住机会赚钱,有人抓住机会救命。

比如义乌有一家做羊毛衫和羊绒衫的工厂,在夏天6月份给直播间供货,毛衫价格低至38元,双面呢169元;质量跟几百块一模一样,同一个工人做的,而且还是新款,小主播一场就能出几万块的货。

因为冬装工厂淡季不想养人,秋冬用工又招不到足够的人,这个厂长就用直播解开了淡旺季焦虑:夏天刚好打平的价格开工,把工人留住,到冬天再开始赚钱,一件毛衫可以卖到四五百块钱。

四、企业布局视频营销怎么选择平台

那么,不管是直播带货,还是短视频种草,视频营销平台那么多,该怎么选?

可以考量这个标准:低平台成熟度,高电商服务流程完善度;因为平台成熟度决定流量价格;电商完善度决定转化路径长度

一直以来抖音专注内容打造,对于电商赛道的铺设相较于淘宝、快手算是起步最晚的,目前GMV只有几百亿的规模,热门品类也仅限于美妆。

所以抖音现在自身的电商属性不是很明显,同行竞争程度不如其它成熟平台惨烈;加上抖音短视频强大的种草能力和制作爆款能力,爆发力非常强。

相对来说,虽然抖音是视频电商的蓝海,但是电商服务流程还是很完善的:企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序向电商引流。

红人还可以接入精选联盟、好物榜,并配合“挑战”、推广视频等,为其引流,不需自建电商,就可以获得相应收益。

商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买,即信息流广告、开屏、热搜等。

所以现在的抖音,不夸张的说,就是10年前的淘宝,5年前的微信,只要你进入,就能够挣钱。

五、如何在抖音做好视频电商

视频电商归根结底还是属于内容电商,“内容+电商”和“流量+电商”的根本区别在于,内容是比流量有“个性”的。

因此“内容+电商”模式能否成功取决于IP引导的用户购物转化率。当用户被内容所吸引的时候,才会形成购买欲。

而内容营销主要由三块内容组成:①人设内容、②促销内容、③专业内容。

抖音本身是一个流量中心分发的地方,公域流量占比非常高,本质上还是在做广告,不是在做所谓的商品售卖。

企业在抖音中打造内容IP,而不是单纯的打造网红爆款,是形成长期转化的关键

所以,相对爆款思维,企业更需要的是营销思维!

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