直播电商的现状和未来发展趋势(直播构成三要素)

过去一年,4亿人涌入淘宝直播间,给淘宝贡献2000亿GMV(相当于1/5个拼多多,1.5个唯品会)。

越来越多人把直播电商视为时代致富密码、赚钱快的淘金圣地。《直播基地发展分析报告》显示,2021年直播基地将超2000个,增幅达100%。这里面,和直播电商相关的企业,可能并非我们遐想的,由上级管理单位、直播协会、直播机构、直播商家、直播技术研发及直播服务公司构成。

直播电商的现状和未来发展趋势(直播构成三要素)

相反,如赵圆圆所说——

实际状态是:广州有个在番禺的直播基地,开在一个美食城里,圈了100多个档口商家,免费培训,让商家自播,商家根据自己的货品,选择适合的平台直播,而直播机构就派主播巡场轮播,对商家来说,自播是发工资,主播来播是发奖金,各取所需,不会谁完全依存另一方。

其中提及直播机构,很大一部分是代播公司。在人货场构成的直播三要素中,他们负责人和场。

 关于人—— 以最核心的主播为例。这个圈子里,只有头部主播和其他主播。头部占据1%,剩下99%腰部及尾端达人不被大众熟知。
 
在杭州,一个平均工资5389元/月的城市,“主播只要有一个月左右的工作经验,底薪8K往上,再加20%-30%的销售提成。如果有半年工作经验,底薪就一万以上再加提成。”不久前接受盒饭财经采访的相关从业者表示,相较于场控、中控、运营其他岗位,主播在业内薪资相对较高。他们在拉高行业整体平均薪资水平的同时,也是人员流动最快的群体。
 
一方面,因为业务门槛低、上手快,短期获取的从业经验可快速复用利于跳槽涨薪。另一方面,受困于马太效应及分佣机制下话语权有限,入不敷出的直播机构越来越多;前东家倒闭只能开溜换下家继续再来,变成了99%主播的职场常态。
关于场—— 直播机构(尤其代播公司)运营成本的另一大头。因为服务品牌或商家,这些公司一般会依据服务对象要求定制不同的直播间。直播间的大小、灯光、背景板、陈列、收音等都必须相应配置。如果同时服务10个品牌,就需要搭建10个直播间,而一旦其中任一个项目效果未达预期,品牌终止合作,那么对应场地少则1万起的租金和装修成本便会化为泡影。
一句话总结:我们常常看到佼佼者的光辉便默认整个行业欣欣向荣,但其中酸甜苦辣,唯有陷于其中的当事人心知肚明。
 
当然,看过卖惨营销,职业打假,MCN机构、代播机构、品牌商家自播各方博弈等乱象后,也有人认为,眼下直播电商风口过去,下半场赛制重启,是否需要适时抽身值得商榷。
 
但要知道,往前追溯,全行业起源于05年,从首次爆发至今也才过去三年。三年里,直播内容从单一秀场渗透到电商、财经、社交、音乐……业内格局从“百花齐放”到“巨头争霸”,再到资本介入政府管控……个体从业者在此期间也刚刚亲历种种,甚至都还来不及彻底消化,从业群体尚无完整的理论体系,更不用说成熟的产学研究。所以,无论从哪个角度,此刻说直播电商“进入下半场”似乎真的为时尚早。
 
并非一时乱象就能定夺行业发展拐点将至,或许这只是在提醒我们,直播电商有未来,直播机构依旧大有可为,只不过,野蛮生长之后,聚焦人和场,需要精进的还有很多。
 
具体而言,从人和场两方面看,其实大致可对未来做如下预判: 

 01 正规军团+虚拟主播崛起进行时 

 典型代表一,朱广权。从去年单场打爆火出圈的“小朱佩琦”组合就能看出,未来的天下属于高素质主播。无论产品知识储备、接梗反应速度、还是语言天赋、搞笑魅力……这些都将成为主播的业务刚需装备。朱广权老师对待直播的一丝不苟及敬畏心,值得很多浮于表面的业内人学习。想要摆脱在代播公司间反复横跳的困境的朋友,不妨以广权老师为第一学习对象。
典型代表二,洛天依。不止洛天依,还有虚拟李佳琦、虚拟迪丽热巴……签署过虚拟肖像权并进驻直播间的各路虚拟主播,都将成为未来大势所趋。行业需要它们,因为真人主播有体力上限,谁也撑不下来12小时甚至全天候的直播现场,而诸多品牌及商家,正急需越来越长的直播时间去填补货品曝光的空缺。如何让虚拟主播衍生为直播新常态,是时候成为业内人士餐桌上讨论的重点议题。

02 走出直播间+覆盖多元场景 

去年,薇娅曾在慢综《向往的生活》里录制过一场助农直播。当天观看人数过千万,所有商品秒空售罄。
这个开场,预示着接下去的直播场景突围,即将或已经开始突破固定场景限制。直播间可以在四四方方的格子间内,也可以匹配售卖场景,去到更广袤的空间里,辅助货品售卖,直击消费者心尖。当直播形式进一步丰富,5G技术应用日渐增多,那么,直播间开到实体店铺去、开到品牌原产地、供应链终端地标的可能性会越来越大。此外,与内容强关联,直播进驻更多娱乐综艺、短视频节目的概率也会同步提高。
 
这些,不仅能够在一定程度缓解上述我们讨论的直播机构现存困难,还能驱动从业者去探索无限新可能,驱使整个行业慢慢步入良性循环新赛道。
 
存在即合理。直播电商走到今天,并不是因为某个平台的流行,或者是某个人的出镜而塑造的结果,它是在众多市场发展契机点、科技因素合力促成下应运而生的。不远的将来,只要抛开局部流量恶意竞争,把目光放得更远格局打得更开,或许,所有人在直播宇宙中都有机会成为一颗“闪亮星星”,点亮美好人生。


来源│顶尖创意营销(微信号:TOPCMG)
原标题:直播电商,不该以一时乱象定义拐点将至

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