社区生鲜超市经营策略:如何正面PK“大超”?首航超市的小店经营之道

撰文|颜菊阳

永辉超市2018年单店营收排名全国第一的“店王”店北京鲁谷店,马路面对面是首航超市吴庄店。两店步行距离261米。

永辉鲁谷店上万平米经营面积,2018年销售3.7亿元。首航吴庄店经营面积257平米,日销达6.5万元。折合下来,首航超市吴庄店每平米效产出更高。

吴庄店只是首航超市以小搏大的缩影。首航超市目前在北京、河北、内蒙、江西四省市55家门店,多以500-800平米的社区生鲜超市为主力店型。去年实现总年销近15亿元。

“大家都说小店不好做,我觉得小店很赚钱,小店赚利润很高。”首航超市董事长、总经理刘意华告诉《商业观察家》,首航超市店型中属300来平米的小店坪效最高。

首航超市到底是如何做到以小搏大、不落下风的?

秘密似乎都在两个字——商品。

01

 

生鲜

生鲜是首航超市在社区市场舞得漂亮的“双截棍”——既集客,又有高的毛利贡献。

按照刘意华介绍,蔬菜水果、(猪牛羊)肉禽蛋、水产等生鲜“三品”,在首航超市销售占比到38%左右。2018年首航超市生鲜盘后毛利率达21%。在全国商超行业来说,这个毛利率可算是最高之一。

日配类商品,首航超市分为中式日配和西式日配。两者销售占比25-26%。

生鲜“三品”,加上日配类商品,首航超市的“大生鲜”销售占比将近60%。

再看包装商品,其中食品销售占比30%,去年非食类商品销售占比7%。

首航超市前后台毛利能比零售同行相对做得更高一些。以首航北京58店为例,能实现25-26%的毛利率。

对生鲜经营,刘意华有两个观点。

一、从消费者来讲,买生鲜是一个习惯的问题。

基于此,首航超市生鲜商品的定价,完全是按照自己的加价率方式走。几乎不看外面市场价。

比如说买菜,顾客会跟刘意华说,首航超市黄瓜卖1.8元/斤,旁边超市卖1.2元/斤,但最后顾客发现,买两根黄瓜的价钱是一样的。

二、每个顾客都有对好生活的追求,对好商品都会有需求。“只要东西好,顾客总会接受。”

首航超市有99元/袋的可能“最贵面粉”,却一直卖的不错。“好多顾客就是认了,买完了以后发现很好,若是一时断货,或者哪天涨价了、调价了,顾客比我更清楚。”刘意华说。

基于此,首航超市大部分商品都直采源产地,做好商品。

首航超市从2000年开启自营生鲜试点,2年后全面实施生鲜自营。

刘意华记得,刚开始做生鲜自营时,店长和采购“天天打架”。店长会说采购买贵了,卖不动,旁边超市、市场卖多少钱一斤之类。但采购也很委屈。因为生鲜没有任何标准。比如,黄瓜卖的非常好的、卖的最贵的是“本地黄瓜”,但你又发现,不管哪里产的黄瓜都可以叫“本地黄瓜”。但首航不会这么干。首航超市坚持选货真价实的品质好货。

在刘意华看来,做好生鲜很简单,就是从全国各原产地找到好的商品,直接采购。首航超市的生鲜商品大部分都是从原产地直接采购,比如水产是委托当地加工。

首航超市是真正做靠规模赚差价的零售生意,很少挣卖货架卖排面的品牌陈列费。

在北京,首航超市在很多生鲜单品上都是头一个引进,或至今是独一家采购合作。

在首航超市北京58店随意逛一圈,刘意华可以列举出一长串北京商超中“独首航一家有”的独有商品。

7月底上市、销售期一般不到1个月的甘肃硒砂瓜,刘意华称首航超市几乎是北京商超内头一个引进。当时是2014年,首航硒砂瓜1季卖了32个车皮。硒砂瓜开端,然后西北区域的苹果、西洲蜜瓜等瓜类悉数引进。现在,首航超市从云南西双版纳直采的蔬菜、水果,1年好几个铁皮柜。

北京58店,光猪肉就精选了5个品牌,每一家特色都不同。北京大红门、膳博士、黑猪、湖北恩施土猪肉、和排酸肉。相对黑猪肉是各超市主打的流行猪肉品类,首航超市重推在北京超市独一家的湖北恩施土猪肉,家庭小农户山地散养猪,主打“小时候的味道”,首航超市坚持培养到第四年才开始赚钱。

一开始,土猪肉卖不动,首航超市和厂家都赔钱,很多消费者不敢吃,认为土猪肉太肥了,首航超市为此想了很多办法来撬动,甚至尝试用来做油渣。现在,单一个土猪肉,加上腊肉制品,1家店1天可以卖出2000多元。

牛肉品类,首航超市直采甘肃祁连牧业,在北京也只有首航一家。8月份,首航超市会引进一批来自内蒙锡林郭勒的羊肉。一个产地的采购在2000余万元。为了这批“好肉”,首航超市下了明年1整年的订单。

“首航超市从来不打 ‘不卖隔夜菜’之类的噱头,但按照正常保质期来售卖,该出清的出清。比如土豆存储一个冬天都没事,偏要整个‘不卖隔夜菜’,没啥意义。”

首航超市大量生鲜直采,保证了品项丰富和价格的竞争力。因为首航的蔬果直采效益越做越好,很多中小超市就找过来“取经”。输出N多经验后,刘意华在北京一招手呼拢了“朋友圈”中500多家中小零售超市,成立了一个直采联盟——“九州兄弟联”。通过联采方式,绝大部分商品销售会增加100-200%。

02

 

熟食

首航超市有一个很高的顾客评价,即“有烟火气”。

“有烟火气”意味着超市可以跟农贸市场争客流了。

核心是首航超市的熟食做的很好。《商业观察家》说过,熟食,既是进攻,也是未来。中国生鲜零售市场,最具挑战、最难经营的部分可能是熟食、水产两个品类。

熟食目前在首航超市整个中式日配商品中的销售占比达20%左右。整个熟食首航自己加工有40%的整体毛利。熟食毛利有20多个点,去除人工后净利能有10%。

首航超市怎么做熟食呢?首航超市熟食是门店自营,现场加工,现制鲜售。且早在2006年就单独成立了专业公司,独立核算,专业做熟食、加工类食品——百味翊航。

首航超市做熟食也是一步一步摸索的。最早也是联营熟食档口,但联营有比较大的问题。

一是联营档口不稳定,联营商通常想做大店不想接小店,也可能会因为价格竞争忽略品质,在管理上也较恶劣,如此对超市门店整体集客和销售影响就很大。尤其是因为联营熟食档口在管理上的疏忽,曾导致舆论对包装熟食负面较多。

所以,首航超市逐渐认定,要增强集客能力,还是要自营熟食。在门店现场加工,现制鲜售,也能给顾客较强的体验感。

首航超市从中式厨房、糕点开始,一步一步尝试,如今首航超市大店还有烘培。

首航超市做熟食是下过大功夫的。

以日料为例,此前首航超市为攻克日料,曾专门聘请日本专家来华,到首航超市门店现场进行长达两个月的教学和培训,光是日本专家费用就投入上百万元。

不光投入大,专门做日料,不仅仅是解决一个厨师的问题,实际是需要把熟食作为一个系统深耕的项目来运作。

做熟食也有风险——若量做不起来,就损耗很大,然后消费者需求就越难匹配上,没人去买,就形成恶性循环。大多超市在日料上陷入了恶性循环。

熟食的第二个问题是因为是门店自己在现场制作,人员配比要比普通超市更高,加工设备投入要大。特别是中式加工设备比较多,也比较费钱。刘意华透露,目前首航超市人力成本占可变动成本比大概在40%左右。

首航超市做熟食,提炼出两点实践总结:第一,口味、新鲜度都要足够好;第二是要做到日清。

首航超市做熟食的机会是,法律法规管控不断抬升门槛,尤其在北京,比如需要有现场制作许可证,不允许裸露销售,要求封闭室、分拣间、操作间按规设置。管控严格,实质是加速度淘汰小微作坊,同时让熟食、半成品等更标准化。

03

 

做特色

首航超市门店不大,但是给顾客的感觉是“有的逛,有的买”。为什么?刘意华说了三个字:做特色。

在北京,很多商品可能就首航超市独一家有。

这也是刘意华最常跟首航超市员工讲的:家家都有的大众牌子,可能是能面对100顾客,但人家大卖场可能更能产生120%的份额。但一个首航独有的品牌,首航可能只有2个顾客,但是首航会占了100%的份额。所以,做特色,做独有商品,效率会更高一些。

首航超市独有商品可圈可点可从一些关键商品去看。

刘意华说,看超市主要看两个商品的排面和品牌数,一看方便面,二看老式火腿肠。

“如果这两样商品占货架排面好几排,品牌数多,基本上可以说这家超市的商品经营能力特别差。因为这两样商品,厂家很多,也能给钱,但销量和性价比已经很低了。”

首航超市最大的店,卖双汇、鹏程等传统常温火腿肠不到半个货架。“买传统火腿肠的基本上是两种人,一种是吃方便面放里面,一种是买回去喂狗。”

方便面也是如此,一般超市里方便面是一个大的品类,能做整一排。首航超市的方便面以进口、小杯面为主,传统品牌方便面很少,而是引进各种各样的新的口味——泰式的、韩式的、日式的到中国各地方的特色全做过来了。

还以水饺柜区为例。

大多数超市,三全、思念、湾仔码头等“老三样”品牌水饺能占到70-80%以上,但在首航超市只占了50%。而比如北京老字号的馄饨侯、粤式的、鲁式的、苏式的、徽式的、川式钟水饺等,还有儿童成长营养水饺,首航超市仅用了不到一半的排面,就做齐了汇聚全国各地风味的10多个品牌水饺。很多口味在北京是首航超市头一家开做,一些品牌和口味到现在甚至也只有首航超市独一家。比如燕前堂系列产品,月销售可达20多万。

刘意华告诉《商业观察家》,整体看首航超市的冻品货架排面和商品资源,看上去比一般超市小很多,似乎就是“一小圈”,但可选择的品牌和价格带、口味会多很多。“其它超市有的口味和品牌,首航也都有,只是精简排面,但顾客如果想吃别的口味,到首航才有的选,能更增加黏性。”而这几乎是首航超市所有商品的选品原则。

比如低温奶,传统的几大牌子的比例在首航超市很小,而潮流新出品牌、区域特色品牌会更多出现在货架上。

“除了进口鲜奶,首航超市一个进口的酸奶都没有。进口酸奶,一是特别贵,第二个不新鲜。几乎所有超市都卖不好。”所以,特色国产酸奶在首航超市的比例越来越高。

再一个例子是茶叶区。

一般超市里面的茶叶销量占比很少,但茶叶全世界最大比例销量在中国。为什么超市里面茶叶卖不动?因为超市茶叶,要不就是特别大包装的那种,要不就是刘意华管叫“呸呸茶”的劣质茶。

刘意华认为顾客对超市茶叶有需求。“专业的人不会到超市买茶叶,但大众需求的顾客还是需要——品质合适,包装要合适,定价要合适,基本上是适合又喝酒又喝茶也喝咖啡的人。”

研究顾客需求后,首航超市北京58店将原本的红酒区调改出了一组货架自营茶叶,调改四五个月后,销量很不错。整个茶叶区两组货架,一边是花茶为主,一边是各种茶都有。但包装全部是适合超市(不用很专业也可以买),和便携(适合差旅便携)的小包装、单独包装茶。比如首航超市卖普洱茶,但没有一个是所谓的大茶饼。

刘意华会跟首航超市采购反复提醒:“市场在变,消费者在变,唯一不变的就是超市的采购——还在采购二十年前的东西。”

04

 

品类标签

走进首航超市,会发现门店的品牌感相当弱化。

第一,店铺不是按照品牌而是品类来陈列。

第二,首航对很多大众类、同质化“通路货”商品直接说NO。

典型的案例是,从今年1月1日开始,首航超市就已经只有可口可乐了。“可乐有一家足够了。”

首航为做出“精选”,不浪费一平米位置。比如,首航超市收银线正对位置的水饮冷柜设备,一般都是厂家提供,比如可口可乐、农夫山泉,首航超市去年全部砍掉了了厂家的赞助,改为自己做。去年,首航超市光是买水饮冷柜设备就花了90多万元。

原来是厂家赞助设备,现在是自己掏5000多块钱一台的设备,原来厂家还负担电费。但是刘意华说,去年单一个水饮,首航超市大改之后挣了270万元。因为自己设备的好处是可以完全按照首航的想法来陈列。而抱着设备赞助的很多超市的水饮冷柜设备位置,实质在沦为纯汽水销售专柜,带不来多少实际销售。

很重要的一个理念是,从2008年以后,首航超市店内几乎常年都看不到固定“堆头”。除了类似八月十五卖月饼等节令特殊销售的主题推,首航超市从不主张推荐顾客去买。

刘意华说,取消“堆头”的道理其实大家都明白,只不过要切割开利益链不易——对于“堆头”,是厂家出陈列,给送货,还给钱。

但首航超市看到的是:货架前面摆两个大堆头,堆头后的货架就成了无人光顾的“死角”,“堆头”会截流是第一个。第二,通常“大堆头”能给厂助的是大品牌才能有,小品牌不可能有,而真正性价比高的产品基本上是小品牌。第三,首航超市以社区店为主,门店本身强调商品配置饱满,营造溢出效果,没有堆头的空间。

目前从经营数据上看,“取消”堆头,首航超市的销售仍在增长,整体毛利在增长,最近几年整体都在提升,效益不错。

因为很多是单品采买,首航超市全部是和厂家现金采买。前期有些商品也颇费周折。比如广东寿桃面。这些经典的老品牌,虽然做了十几年,因为产品很好,从断断续续有销售,到越来越好。现在一个月能卖到800来箱。而以前,一年也就卖个1200来箱。

但做特色、开发独有商品,对首航而言,前期都有一定的风险。比如做猪肉,需要付出很大的人力、物力、精力去做。头一两年一定是赔钱的。但坚持三四年后,到现在为止,首航超市做鹏程的猪肉,毛利率在同行里面应该是算高的。

“正常来讲,超市引进新品都简单,淘汰品种很困难。因为做采购的人最怕犯错。换一个,或者淘汰一个,是有风险的。”

整体来看,首航超市目前单品引进成功率较高。总结经验,刘意华认为,有两点非常重要。第一,一定要坚守高品质、高价格;第二是试吃。首航超市一直坚持门店要做比较大的试吃。每个单品都会有大量的试吃。

“现在说人没钱消费了,这是一个伪命题。没钱了可能影响到顾客买房,影响到顾客买车,可能影响到消费总数量,但日常生活消费类支出是上了就下不来了。”

以首航超市北京58店为例,门店经营面积1580平米,销售SKU达1万多支。每个商品都是小排面,品类精选、品项宽度惊人。店每日交易客流逐步增加日前接近5000,日销能完成30万元。整个商业物业餐饮1年能做到4.5亿元。已成为一个聚客的社区型购物中心。

刘意华认为,现在国内的消费不是消费升级也不是在降级,是消费在改变。“特别是通过互联网电商,大家已经习惯了,不一定非得要大品牌,不一定要买熟悉的品牌。”

超市最早的时候是供不应求,只要有商品就能卖。第二个阶段是“大品牌天下”,然后过渡到“贵就是好卖”,出现很多精品高端超市,再然后通过大家都更容易走出国门,见识过了好东西,现在的购物又回到方便便利当首。

刘意华的观点是,现在,每个超市要有自己的一个定位,有自己的标签,有自己的品牌主张,细化到商品经营上要有自己主打的品类,形成差异化才有出路。

首航超市今日立足北京、河北,敢于外扩到内蒙和江西“两个国内商超领域尚有机会的市场”,正受益于此。end

版权声明:本站内容来自网络整理,本人不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请发送邮件至 yxcehua@126.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。