2018蒙牛营销推广创意沟通方案,构建蒙牛品牌在消费者心中的立体认知

近年来,伴随着我国经济增长,居民健康意识的不断提高,乳制品已成为国民日常食品饮料消费必需 ,国内消费者对以液态乳为代表的乳制品消费量实现了跨越式增长。中国人均液态乳消费量 复合增长率达13.39% 远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率 !

与发达国家相比,我国乳制品行业发展起步较晚,市场存在巨大的发展空间和增长潜力 ,目前还处于快速发展阶段。随着我国经济的发展、人民生活水平的进一步提高,仍然有广阔的发展空间,国家政策推动奶业大力发展 ,规划明确提出,加快转变奶业生产方式,提升奶业一体化水平 到 2020 年,奶业现代化建设取得明显进展,奶业整体进入世界先进行列。

快速增长期已过,奶业将进入稳定行业周期,截止2015年10月,乳制品产量为2286.32万吨,较上年同期增长3.92%虽然增幅明显,但乳制品行业产量已形成个位数增长高速期已过。三四五线城市酸奶购买意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同。三四线城市消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展,消费习惯接轨一二线城市,有望成为乳品新的消费核心市场。

乳制品龙头企业致力于打造高端产品,满足消费升级需求。预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出,高端产品占比有望提升至 50%以上。

当前消费者食品健康安全属性愈发重视,有机、纯天然、非转基因、无色素添加剂等概念已成为消费者挑选产品的重要标准, 75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标,健康化趋势明显。

2017年1~5月,不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、8.9%,销量增速分别为15.7%、6.7%,产品增速超预期。

液态奶市场集中度较高,伊利稳居第一,蒙牛第二,伊利销售额占据行业33.4%以上,蒙牛约26.8%,娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上,蒙牛约24.7%,娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。

细分行业的竞争格局:各具产品优势

高端白奶:特仑苏销售额市占率48.2%,金典占据37.4%市场份额,快速增长,增速在25%以上。
基础白奶:伊利销售额占据39.4%,蒙牛是28.2%,三元2.8%,17年基础白奶销售恢复,依旧是低价促销策略驱动 。
常温酸奶:安慕希,占据42.5%,纯甄25.8%,莫斯利安仅21.8%,下滑较严重,从最初的行业第一下滑至第三。
乳酸菌:伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销售额占比均在10%左右,竞争格局较为平衡。
儿童奶:市场集中度最高,CR3占据95%,其中旺仔牛奶销售额占比59.4%,其次是伊利QQ星占比23.3%,蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳:养元一家独大,销售额占比87.6%,伊利核桃乳占比5.5%,YTD1705销售额增速39%,潜力较大。
功能奶:伊利优势明显,伊利基础功能奶+舒化销售额占比59.8%,蒙牛基础功能奶+焕轻+新养道总计销售额占比25%,其他品牌占比仅15.2%。
口味奶:银鹭花生牛奶销售额占比25%,伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率总计20%,蒙牛早餐奶(含谷粒早餐奶)+奶特总计市占率15%。。

纯甄的竞争对手不是伊利,而是安慕希 金典的竞争对手也不是蒙牛,而是特仑苏,现阶段的产品竞争,品牌竞争其本质就是 品类的竞争

说明:本方案源文件已上传至“知识星球”社群, 扫码加入即可下载,如有疑问请联系QQ:1010555268
营销策划网 » 2018蒙牛营销推广创意沟通方案,构建蒙牛品牌在消费者心中的立体认知