2020腾讯二次元营销通案,天时地利人和,二次元萌生无限可能

互联网解构之下,社会经济各元素重新被分类、聚集,有共同兴趣、爱好、态度、价值观的人群形成特定的社交和消费圈层。基于对二次元文化的热爱,二次元用户形成以漫画、游戏、小说、动画为核心,及其衍生产物组成的文化圈。随着二次元扩张发展,二次元圈层由核心圈层拓展至无限泛二次元圈层,逐步卷入广泛主流大众。

市场:泛二次元市场规模持续上扬,后疫情时代逆势爆发

2020年突如其来的疫情,短期内颠覆消费者行为习惯,促使消费者的注意力转移至线上。在长时间的居家隔离生活中,动漫、游戏、直播、长短视频流量井喷,引发泛二次元文化人群覆盖扩张。

人群:二次元用户迅速“泛化”,卷入亿万年轻人

二次元文化渗透年轻群体,他们成长中受到日漫、美漫与国漫影响,互联网帮助他们将自发“产粮”行为扩散成圈子文化。根据艾瑞数据核算,2019年,泛二次元用户规模预计达3.9亿人,具有更大的影响力和号召力。

消费:为爱发电,二次元激发惊人商业价值

更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得这一代年轻人迅速成为未来核心消费担当。而且,他们更愿意为兴趣花费金钱与时间。

超前布局,腾讯成为最大二次元用户聚集地:

截止2019年7月,腾讯视频动漫频道月活用户已超1.5亿,播放量过亿国漫作品超100部,过5亿作品近40部,动漫IP储备达124部。

截至2017年12月,腾讯动漫全平台月活跃用户已经达到1.2亿,有超5万位作者投稿,在线连载漫画作品总量超50000部。

截止2019年11月,腾讯游戏已面向中国及海外市场推出480款产品,连接来自200多个国家和地区的超过8亿用户。

阅文旗下囊括QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等品牌,截止2019年底,平均月活跃用户增至2.2亿,腾讯在ACGN全面布局,以核心二次元用户为中心不断扩张卷入泛二次元用户,二次元是年轻人的文化,成为65%头部品牌的选择!

品牌方视角

“需要了解年轻人的文化,因为和产品的目标受众一致。二次元就是年轻人的文化,18到19年特别凸显,有出圈的内容,所以近期大家都开始关注;它在圈子里是个性标签,但也已经是大众潮流,是一种新的生态,从另一个空间进入我们的现实世界。”

“品牌2019年的营销策略的一部分是品牌年轻化,会做品牌的焕新或重新定位,在品牌理念上更加契合年轻人喜欢的点,像在传播渠道,可能更多去找比较年轻的IP,像年轻人喜欢的二次元这些,来制定一些绑定。”

“有些产品在转型,如果未来有一款产品需要打造年轻、潮酷相关的东西,我们一定会找相应的资源来匹配,包括二次元和其中比较红的IP去合作。”

“我们的用户觉得和漫画用户比较搭,如果在动漫、二次元内容上,我们不能找到一个IP可以满足所有需求或者覆盖所有人群,有可能会选择几支IP组合的形式。”

从业者视角

“之前进入行业的资本较少,大家偏向于以爱好者的身份参与,即使有一些资本运作,对行业的影响也没有现在那么大,现在二次元已经和主流内容交融,很难区分二次元和其它圈层,同时资本入局后群体不断扩大,就变成了泛二次元人群……

但是资本一开始并不很熟悉二次元,所以不知道怎么来营销,从业人员需要重点想怎么指导资本走势。”

“(二次元营销)会发展成一个多维度的营销,因为一方面要尊重原有的垂直粉丝,一方面希望可以拉新的用户入坑。而且随着今年疫情的影响,线下的活动可能会少很多,都会往线上去投。”

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